детальки

Очень понравилось. На задней стороне упаковки соленых закусок "Окинель" есть гениальная маркетинговая надпись - "Обычно заканчивается быстрее, чем пиво" и приводится иллюстрация оптимального сочетания - 3 упаковки = 1/2 литра пива.

Очень понятно.

маркетинг 2010

Очень аккуратно нужно относиться к заявлениям практикующих маркетологов, особенно студентам. Самое большое здесь искушение - привязаться к ограниченному контексту фразы или статьи, сделать выводы только на основании видимой части айсберга. Профессионал должен воспринимать ситуацию в системе, целиком.

К чему это я? К следующей статье о маркетинговых трендах. Статья верная. О том, что каждый маркетинговый инструмент не есть панацея. О том, что у каждого инструмента есть цель, с которой его используют.

И уж меньше всего мне бы хотелось услышать от студентов, что подход Котлера не работает, что его тут изучать. Котлер работает. Как часть общей системы. Он дает базовое понимание маркетинга, которое, будучи наложенным на четкие бизнес-процессы компании, поможет выбрать нужный инструментарий.

А теперь статья.

Маркетинг 2010
Не так давно я злобно ругался по поводу "трендов в маркетинге" и тут на тебе - Деловой Петербург просит сказать о них, родимых. И как откажешь уважаемой прессе? Посему...

Итак, 2010 наступил и всем хочется знать, что же будет. Некоторые коллеги по цеху уже «подсуетились» и кормят читателей статьями типа «10 трендов брендинга», «главные тренды маркетинга-2010» и прочими информ-продуктами быстрого приготовления. Если отмести обычную менеджерскую словесную шелуху и тому подобное «стратегическое видение инновационной парадигмы», то четких направлений изменения нет. Очевидно лишь то, что ситуация изменяется и прошлые веяния морально устаревают.


1. Продвижение в блогах и сетях себя не оправдало. Грамотно использовать сети не успели научиться, а время блогов и соц. сетей уже проходит. Вопреки мнению западных экспертов, у меня достаточно обоснованного скепсиса. Трафик и посещаемость блогов падает уже более года. С социальными сетями тоже не все хорошо. 2010 год будет на мой взгляд годом схлопывания т.н. Web 2.0. Крупные западные сети будут падать долго и постепенно, мелкие свернутся быстрее. Разговоры о волшебной эффективности работы в сетях и блогах будут продолжаться, но даже они должны стихнуть – сколько ж можно?!

2. Низкобюджетные ходы, т.н. «антикризисный» и «партизанский» маркетинг отработал свое. Да, падение остановлено, ситуация стабилизирована. Но малобюджетный маркетинг не дает достаточно импульса для развития, для конкурентной борьбы. Скоро в этом убедится большинство игроков. По данным нашего собственного исследования потребительской лояльности на рынке алкоголя, имиджевая составляющая брендов (именно она доносится медиа-рекламой а не дешевыми ходами) сильно ослабла. Соответственно, ослабевает и приверженность потребителей, ему становится более безразлично, что выбирать. Начинает выигрывать цена, что дополнительно снижает важность маркетинга.

3. Говоря о важности маркетинга как такового: маркетинговая идеология пребывает в ступоре. Механистичный подход Котлера давно возбуждает только преподавателей ВУЗов, гуманистичный подход Година или Робертса, говорящий о том, что нужно быть «уникальным», вызывать «любовь» и положительные «эмоции» себя исчерпал. Что взамен? Пока ничего. Наш опыт говорит, что маркетинговые умы ан масс не в состоянии не только сгенерировать что-то новое, но даже понять необходимость изменений. Закономерно идет и снижение интереса управленцев к маркетингу, и особенно к брендингу. Тратить деньги на маразматичные воззвания уже не хочет никто, кроме отдельных оптимистов.


Что будет далее, куда двинется маркетинг? Я не знаю. Я бы хотел провозгласить начало эпохи «вдумчивого» маркетинга, но это требует слишком многого, и в первую очередь смены мышления как самих маркетологов, так управленцев и владельцев бизнеса. А это, положа руку на сердце, утопия. Поэтому, скорее всего, никаких трендов 2010 не будет. Будет болото, топтание на месте, метание из стороны в сторону, попытки забраться на ель не уколов мягкого места и прочие «эффективные» действия. Удачи в Новом Году, коллеги!

промо в авиакомпаниях

Вернувшись из очередной командировки, привезла новые впечатления о маркетинге в авиакомпаниях.

До этого я писала о "Скайэкспрессе" и делала заметки о европейском опыте (размещение рекламы на обеденных столиках и задней части подголовных салфеток. На прошлой неделе увидела еще пару моментов, на этот раз отличилась компания "Сибирь" - S7.

Наряду со стандартными маркетинговыми инструментами для увеличения собственных продаж (сайт, возможности заказа и оплаты, работа с агентствами, размещение рекламы на посадочных талонах (Jameson в этот раз, только я бы логотип ставила слева, чтобы он оставался на отрывной части посадочного талона, хотя в Домодедово "Сибирь" почему-то оставляет короткий купон себе), коробках обеда) устраивает сэмплинг продукции.

Плюсы очевидны - стюардессы (распространенная фантазия) дают кусочек сладкой жизни (как в случае с "карманным" Alpen Gold) или глоток живительной влаги (дополнительная раздача воды "Иверская"). И то, и другое - приятный сюрприз, халява, неожиданность. Остается в памяти.

Молодцы, S7.

маркетинговый процесс

Пролистывая к началу курса тетради по маркетингу разных лет, наткнулась на модель из курса "Маркетинг услуг". Само содержание курса отложилось слабо, но помню много кейсов и дивных обсуждений, а также эту самую модель. Студенты осеннего семестра 2009 слышали от меня эту модель несколько раз и я не устану ее повторять.

G-A-STP-4P-I-C

G - goals. Здесь мы ставим цели - что глобально компания хочет достичь. Вспоминаем про миссию, но без фанатизма и с конкретизацией.
A - analysis. Проводим анализ возможностей (наших, рынка), здесь разворачиваются всевозможные (часто ненужные) маркетинговые исследования. Прикидываем финансовую прочность обязательно.
STP - segmentation - targeting - positioning. Любимая маркетинговая забава, про которую забывают маркетологи практики и бегут на следующий шаг. Сегментируем рынок (после предварительного анализа на прошлом шаге), выбираем целевой сегмент
4P - product-price-place-promotion. Маркетинговый микс. Многие маркетологи начинают планировать именно с него, но это уже инструментальный уровень, а значит, без поставленных целей, анализа и задач (СТП - это задачи как раз) не имеет смысла.
I - implementation. Воплощение. Этап крови и соплей. Потому что все радужные планы проходят испытание организационным поведением и бюджетными ограничениями.
C - control. Контроль. Опять же по причине оргповедения необходим.

Это цикл. Причем от каждого этапа назад может идти обратная связь.

Про Скай.

Бизнес-модель авиакомпании-дискаунтера используется в Европе часто (думаю, что в Штатах тоже, но не была, не следила, посему не скажу - на ум кроме кейсов про Southwest ничего не приходит, и то я не уверена, что это дискаунтер чистой воды, хотя где-то на задворках сознания есть воспоминания, что именно с них все началось). В России Скай стал первым дискаунтером, сейчас присоединилась Авианова.

Маркетинговая суть модели - используя лидерство по издержкам (стандартный авиапарк, новые самолеты (чтобы экономить на обслуживании и ремонте, электронная регистрация), отработанные процедуры, минимальное обслуживание на борту) переманить часть потребителей наземного транспорта на средних расстояниях (на коротких смысла нет тратить время на аэропорт, на длинных нужен комфорт и у пассажира меньше чувствительность по цене). Все дополнительные услуги за отдельную (и высокую!) плату - выписка бланков билетов (актуально для командировочных для отчетности), питание, иногда даже багаж. Рекламная кампания агрессивная, широко используется интернет (прежде всего для заказов билетов - снижает издержки). Вкратце так.

Посмотрим теперь на Скай-Экспресс.

Целевой сегмент: пересечение пользователей интернета и пользователей поездов на средние расстояния. Акцент на молодежь если и есть, то только во время акций. Командировочные - да.
Позиционирование. УТП - стандартное для дискаунтера: низкие цены за разумный сервис, скорость (быстрее, чем поезд), удобно для пассажира.

Продукт/Услуга - перевозка чистой воды + багаж. Думаю, русские не поймут, как это можно брать плату за стандартную норму багажа. Билет можно распечатать с сайта и на этом остановиться. Есть функция печати бланка билета, но она платная.
Дополнительные услуги:
Страховка от переноса/задержки рейса - автоматически включается при заказе билета, но можно отменить. Персональная страховка тоже включается автоматически, тоже можно отменить. Под автоматическим включением я имею в виду, что эти две позиции отмечены галками к заказу в листе предложений на втором шаге оформления заказа. Можно, разумеется, отменить, но часть пользователей "пролетает" эти пункты, не заметив. Либо не против заплатить за них. Страховкой отмены снимается негатив по поводу возможных задержек.
Питание на борту. Три варианта - никакое (не включено по умолчанию), экспресс-кафе (сэндвичи, напитки, горячее быстрого приготовления, соки, сладкое, алкоголь) по высоким ценам (но не выше, чем в аэропорту) и ланчбокс (можно заказать заранее). Так вот, ланчбокс - это вообще маркетинговый шедевр.
а) Содержимое адекватно стоимости - семга, нарезка, сыр, чай-кофе, хлеб, булочка, пластиковые приборы, вафли, помидоры. Ощущение, что я получаю меньше за свои деньги не приходит. Действительно вкусно. Но! Нет холодных напитков. В принципе, внутреннего протеста у меня это не вызывает - я без них проживу. Но если я захочу - мне предложат в экспресс-кафе. Разумеется, по завышенным ценам.
б) Упаковка - картонная коробка. Откидываешь крышку - на ней реклама. Пока Скай-Экспресса, но сбоку есть телефон для желающих разместить свою. Реклама мне нравится - стильный ненавязчивый дизайн. Глаз не режет.
в) Стоимость ланчбокса не отражается отдельной строкой при выписке бланка билета, а значит, командировочные с удовольствием включат эту услугу, если бюджет позволит.
Кстати, в меню указано, что стакан воды предложат бесплатно по первому требованию. И это радует. Типа заботятся о тех, кому надо таблетки выпить.
Партнерские программы С аэроэкспрессом (билет на 20 рублей дешевле), с банком (кредитная карта Тинькофф + программа лояльности), с отелями и арендой автомобилей. Очень разумный набор, хотя Тинькоффа я не люблю.
Бесплатный бортовой журнал - с моей точки зрения, от него можно отказаться. На коротких рейсах погоду не сделает, не несет рекламных функций почти, не критичен для клиента.

Цена Формируется из стандартного платежа и топливного сбора, а также стоимости дополнительных услуг. Рекламируется, разумеется, только стандартный платеж (500, 1000 рублей - привлекает внимание). Разочаровывает топливный сбор всегда. НАпример, в Ростов-на-Дону стандартный платеж 1000 рублей, топливный сбор 1300. Как командировочный я, возможно, все равно полечу, раз настроилась на самолет, но могу и отказаться - стоимость билета не соответствует сформированным в рекламе ожиданиям плюс я могу лажануться и презентовать руководству билет за штуку в один конец, а на самом деле получится 2900, потому как для бухгалтерии еще надо выписать билет. Ну, и пожрать, чо.
Радуют варианты оплаты - во время заказа через сайт, в кассах, через терминалы оплаты, в магазинах, по картам предоплаты (органичены во времени действия, разумеется - нельзя же не наживаться на лохах, которые за полгода не соберутся полететь).

Коммуникации Интернет, возможно, ТВ (не смотрю), печатная реклама. Упор на УТП, цены в основном. Дизайн нравится, уже говорила. Есть система сувенирки - футболки, паззлы, пледы - можно купить на борту. Визитки на кассах тоже плюс. В общем, нормальная такая система коммуникаций. Полагаю, есть программы с агентствами по распространению. Очень порадовал юмор на борту при объявлении.
Рейсы авиакомпании "СкайЭкспресс" некурящие. Мы все помним, что капля никотина убивает лошадь, поэтому лошадь не курит и путешествует в багажном отделении. Из солидарности с животным просим воздержаться от курения.

Бонус. В целом все реализовано грамотно. И печатные материалы, и коммуникации, и набор услуг. Услуги-завлекалочки в рамках "дешевого" УТП плюс премиальные дополнительные услуги - все это хорошо. Одна типичная русская проблема: персонал. Ну нет в крови у стюардесс внимания к деталям. Формально все ок - макияжик, улыбочка, процедуры стандартные. Но постоянно возникает ощущение (я маньяк деталей, да), что где-то не дотягивает - убеждение неестесственное чуточку, прошли перед полетом, но не убедились, что все пристегнуты и весь багаж на полках или внизу. Чуууууууточку не дотянули, чууууууточку. Нет ощущения, что все просто АХ! А между тем, персонал для дискаунтера - самый главный актив. Если мы урезаемся в сервисе по-максимуму, то остается то, что может дать чисто человеческое отношения. А это уже не тиражируется.

маркетолог в командировке

Настроение хуже некуда - солнце в РнД сменилось облаками, личные планы во время командировки порушились, грустных фильмов насмотрелась, КВН был средненьким и баланс хорошего настроение не пополнил. Поэтому постараюсь отключить в себе девочку и включить маркетолога.

1. Скай-экспресс. Декларировать цены в 1000 рублей хорошо, но вот собирать топливный сбор при этом в 1300 рублей не слишком. Радует, что можно оформить бланк билета за 300 рублей - компания все равно заплатит. Радует, что ланчбокс за 300 рублей включается в основной тариф билета и отдельной строчкой не фигурирует. То есть командировочный закажет скорее всего.
2. Шоколадница. Во Внуково меня спасает супом и чаем традиционно. В международной части. Цены выше, но персонал попадается доброжелательный. Бегает быстро, особенно если объяснить, что я нервный пассажир. Розетка одна на входе - по моему шнуру ездят чемоданами и выдирают его из розетки. Суп горяч, чай тоже, мальчик быстр.
3. Внуково. На сайте есть расписание вылетов. Между прочим залезаю и вижу, что мой рейс отменен. Давлюсь супом. Быстро прошу чек и бегу в российский зал уточнять данные. Регистрация на мой рейс между тем идет. Регистрируюсь недоуменно. Иду в зал вылета.
4. Зал вылета. Царство несъедобных бутербродов и растворимого кофе. Понятны высокие цены, непонятно низкое качество. Можно же сделать просто нормальную жрачку. Не haute cuisine, но и не заветренные бутеры. Радует дорогущее мороженое - то, которое во фруктах. Но настроя покупать нет. Объявляют посадку.
5. Татарские авиалинии. Скай не подал самолет, поэтому рейс выполняется партнерской авиакомпанией. Як-42, который, похоже, узок мне в бедрах. Народ ропщет. Девочка на посадке отрывает коротенький посадочный и оставляет мне. Я морщусь - собираю купоны от всех полетов, но короткие. Надеюсь, на обратном пути мне дадут короткий талон. Народ заведенный вокруг, все в ужасе от полутора часов в узком пространстве. Между тем персонал безупречен, вежлив, пилот чудесен - при снижении минимум дискомфорта, посадка вообще чудесная. Несмотря на всю мою мизантропичность, признаю.
6. Ланч. В компенсацию за замену самолета и 7-минутную задержку (чутье мне подсказывает, что мне дико повезло - Скай обычно не ограничивается 7 минутами) Татарские авиалинии кормят. Думаю о своем ланчбоксе и 300 рублях. Да, и время слегка два часа ночи. Ланчбокс жалкий. Подходит стюардесса, уточняет мое имя и приносит еще один, от Ская. Я мизантропична. Засыпаю с запакованной коробкой на коленях.
7. Женское такси. Розовое, но в свете ночного освещения аэровокзала не воспринимается вообще. Приезжает через 15 минут, по радио играет что-то про пацана, дозу и сломанную жизнь. Здравствуй, Ростов-папа. Водитель довозит меня до дверей отеля, что нетривиально - выезд там же, где и въезд, все узко. Дядечка на шлагбауме предупреждает ([irony on] за рулем же баба [irony off]), что будет тяжело. Водитель невозмутима: "Это мои проблемы, задача - доставить клиента". Получает плюсик.
8. Конгресс-отель "Амакс". Номер узок в бедрах, но с претензиями. Местные говорят, что обновление отеля было недавно (до этого - отель "Турист"), поэтому выпендриваются. Вай-фай бесплатный. Завтрак - хорош: выбор большой, вкусно. Совковые пережитки - талончики на завтрак, сдача номера горничной. Бар в номере дорогущий, как и положено. Обслуживание в номере. В общем, из минусов отелю только подъезд и парковка, остальное норм.
9. "Рис". Были дважды в разных заведениях. Понравилось, как отмечают зарезервированный столик - огромной банкой с рисом и надписью "Reserved". Интерьер приятный. Кухня тоже хороша. Персонал периодически прокалывается, особенно в работе с претензиями клиента. Не предупредили, что стейк готовится 40 минут. Принесли не medium rare, хотя и спросили, как сделать (но до well done, слава богу, не дотянули). Но вкус искупил все ожидание - повторюсь, что кухня хороша.
10. "Пить кофе". По свидетельству Рослого, обслуживание хорошее, но не до жополизания. По свидетельству Карины, кухня омерзительна, кофе и выпечка хороши. Интерьеры мне нравятся - кино на Буденовском и экстрим на Ленина. Первую помню с прошлого приезда, во второй была дважды в этот приезд. Прокололись с консультированием клиента - при отменном ассортименте, девочка не смогла убедить выбрать десерт. На столе стоечка с рекомендациями - из четырех пирожных не было в наличии ни одного. Маркетолог-мизантроп во мне закипел. Попросила убрать рекламу, потому как раздражает. Девочка просто перевернула рекламу другой стороной (чем вызвала у меня истеричный смех). Но в целом получилось как-то незлобиво, поржали, вроде даже я расслабилась. С учетом моего мерзкого настроения, кофейня получает пятерку за естесственность. Во второй приход девочка меня узнала, улыбнулась.
11. Обслуживающий персонал в магазинах партнера. Истерика для маркетолога - текучка огромная, девочки неконтактные. Директор отдела маркетинга просто была в бешенстве - в одном магазине приход товаров был сгружен в зале (девочка заявила, что привезли больше, склада нет, пока здесь полежит), в другом не включили звуковое оповещение внутри зала, в третьем - при покупке акционного товара девочка не дала призовую скрэтч-карту. В последнем случае косяк отдела маркетинга, конечно - нет информации для потребителей, поэтому нет контроля с их стороны. Ну и персонал тоже хорош, чо уж там. В общем, где-то хорошо, где-то не очень.
12. Аэровокзал Ростова-на-Дону. Опять ужасный ассортимент кафе, невнятные указатели. Порадовали сувениры, разумеется, по заоблачным ценам, как и полагатся с точки зрения маркетолога. А еще неработающая рекламная зона для курения - типа должна быть мегавытяжка и урна со столиками, а прозрачные стенки куба несут рекламу. Все забавно, но уродливая надпись "Не работает" на картонке портит все. В итоге инвестиции сделаны, а неработающий маркетинговый продукт наносит урон.
13. Ситибанк. Девочки Ситибанка пристают к ожидающим посадки пассажирам. Рассчет, в общем-то, верный: люди ждут, делать им нечего, а тут вроде продукт к месту - кредитная карта, совмещенная с программой лояльности Star Alliance. Все бы ничего, но Сити агрессивен и представляет не слишком качественный продукт. Девочка попыталась три раза мне сказать стандартное начало беседы, хотя я ей четко сказала, что у меня а) не подходящее для общение плохое настроение, б) есть четыре кредитные карты (ладно, у меня дебетовые все, но это не важно), в) из них одна совмещена с Аэрофлотовской программой, а летаю я обычно этой авиакомпанией по России, г) у меня есть уже карта Star Alliance. Ведь если у меня плохое настроение, то я вовсе не обяазана быть внимательным потребителем, правда? На девочку пришлось рявкнуть, хотя будь у меня настроение получше, я бы посмотрела, как их учат строить беседу при продаже продукта.
14. И снова Скай Экспресс. Во-первых, меня веселит их логотип - такое ощущение, что человечек на нем получает между ног палкой от буквы Е. Плюс код авиакомпании - ЭХ, а с учетом их косяков с полетами, очень в тему. ХОтя я превосходно понимаю, что каждому не угодишь, ассоциации каждого человека не предугадаешь. Мне, кстати, смешно и соверщенно незлобиво - смешной дизайн, яркие цвета, чистота радуют. Кста, анализ Ская напишу отдельным постом. А то итак длинно, а они заслуживают внимания.

Настроение, кстати, улучшилось. Толи еда, толи солнышко, толи аутотренинг, толи моя любовь к полетам помогли. Скорее всего, все вместе.