Игорь Липсиц: "Будущий маркетинг: чем придется заниматься, когда кризис стихнет?"
Маркетинговые стратегии, разработанные в XX веке, демонстрируют падающую эффективность. Дифференциации продукта добиться все труднее. Возможностей для экспансии все меньше — хорошие рынки переполнены конкурентами, а на плохих нет денег. Снижение издержек удаляет «жирок», но ведет и к потере «мускулов». Автор статьи анализирует фундаментальные изменения в поведении потребителей и предлагает новые модели маркетинга, которые лягут в основу будущей экономики. Демассификация, индивидуальное ценообразование, самосборка и ПРОтребление вместо ПОтребления — вот некоторые основные тренды, способные обеспечить вашему бизнесу быстрый качественный скачок.
Некоторые особенности третьей волны богатства
В истории человечества выделяют три глобальных, последовательно возникающих модели развития экономики, или три волны богатства (см. рис. 1). С конца прошлого века страны «золотого миллиарда» живут в условиях третьей волны (Элвин Тоффлер, Хейди Тоффлер. Революционное богатство (Revolutionary Wealth), АСТ, АСТ Москва, Профиздат, 2007 г.). Относительно России так безапелляционно утверждать пока нельзя, однако и у нас как вместо факторов традиционного промышленного производства, таких, как земля, труд, капитал, все выше начинают цениться знания.
Если вторая волна богатства принесла в общество массовость, то третья освобождает от нее производство, рынки и общество. Все более умные технологии сведут на нет ценовые преимущества массового производства, полумеры в виде производства товаров, отвечающих индивидуальным потребностям потребителя, устареют; в полной мере индивидуализированные продукты станут доступны практически без удорожания. Таким образом, рынки будут расщепляться на все более узкие и краткосрочные, все более наукоемкие слои. Демассификация продолжит распространение всюду, где есть средний класс или культура, предпочитающие индивидуальность в противовес единообразию.
Если вторая волна вполне логично требовала от фирм строить вертикальную иерархию, то у третьей волны есть тенденция к горизонтальным организациям и к созданию сетевых и альтернативных структур. Если производство товаров и услуг для населения — главная цель экономики второй волны, то во времена третьей волны это все больше превращается в легко преобразуемую, достаточно простую, недорогую форму деятельности. Меняется отношение ко времени, появляется тенденция к ad-hoc-кратии (от лат. ad hoc — «для данного случая») — сдвигу от постоянных или долговременных организационных форматов к одноразовым, кратковременным, в том числе — даже ко временным магазинам. В рамках третьей волны многие вполне неосязаемые виды деятельности — финансирование, дизайн, планирование, научные исследования, маркетинг, реклама, распределение, управление, обслуживание, переработка, часто становятся более сложными и дорогостоящими, чем материальное производство. В результате происходят глубокие изменения в отношениях между различными секторами экономики.
Смерть «рыночной» цены
Новые времена несут существенные перемены в самых базовых механизмах рынка. Так, растущая персонализация потребления приведет ко все большей индивидуализации цен на рынке, то есть сдвигу от фиксированных цен на стандартный товар к дифференцированным или договорным. На доиндустриальных рынках покупатели и продавцы торговались о цене, и эта практика до сих пор жива в бедных странах. В экономиках массового производства с его единообразием товаров действовал принцип единой цены для всех потребителей (рыночная цена, рождаемая как результат взаимодействия массового спроса и массового предложения). Ныне, строго по гегелевскому закону отрицания отрицания, мир возвращается к гибкому персональному ценообразованию.
Сегодня продавцы, используя «альтернативные» или «динамичные» ценовые модели (Dynamic Pricing, Revenue Management), назначают цены в соответствии с каналом распространения, временем и характеристиками конкретного клиента (стоимость билета на авиалиниях на одно и то же место и один и тот же рейс может фантастически варьироваться — известен случай, когда одно место предлагалось за 15 разных сумм, различавшихся в разы).
Возрастающая персонализация ценообразования становится очевидной благодаря феноменальному успеху еВау и других онлайновых сайтов, где цена определяется с помощью аукциона. Резервирование номера в отеле, покупка компьютерного оборудования, автомобилей, лодок, одежды — на все это устанавливаются цены специализированными аукционными рынками.
Новый шаг на пути ценообразования был сделан так называемым «обратным аукционом». Эта — третья — разновидность аукциона предполагает, что покупатели, ищущие самый дешевый товар и не лояльные к конкретному бренду, сами назначают цену, которую они готовы заплатить, а продавцы должны решать — готовы ли они продать товар по такой цене. Персонализированное ценообразование будет развиваться и в будущем в силу нескольких связанных друг с другом причин. Для продавцов цены на персонализированные или полуперсонализированные продукты не являются одинаковыми, компьютеры могут справиться с дополнительной сложностью многообразных ценовых схем, а продавцы могут теперь собирать все больше подробной информации о конкретных клиентах. Для покупателей наконец наступает день, когда в Интернете встречается множество продавцов, способных удовлетворить самые сложные индивидуальные запросы по самой низкой цене.
Следует учитывать и то, что фиксированные цены, идеальные в условиях массового промышленного производства, лучше всего работают на относительно стабильных или медленно развивающихся рынках, а именно этого в будущем ожидать не приходится.
Протребители: новая старая сила экономики
Посмотрим, как меняется поколенная структура потребительского рынка. Представители «бэбибумеров», т. е. поколения демографического взрыва, 1946-1964 годов рождения, начинают выходить на пенсию, они не представляют жизни без телевидения.
Представители поколения «X», 1964-1980 годов рождения, вступают в зрелый возраст, они не представляют жизни без компьютера.
Старшие представители поколения «Y» (1990 года рождения и позже) начинают вливаться в ряды работающих. Это поколение не представляет жизни без видеомагнитофонов, MTV, электронной почты, сотовой связи и, по большей части, без Internet.
Эти новоиспеченные потребители тратят в два раза больше свободного времени на некоммерческие формы информации и развлечения, чем на коммерческие. Они чрезвычайно активно слушают музыку и смотрят кинофильмы и абсолютно инертны к газетам и журналам.
Протребление и его новый облик
«ПРОТРЕБИТЕЛЬ (prosumer) — тот, кто создает товары, услуги и опыт для собственного пользования или удовольствия, а не для продажи или обмена» (Э. Тоффлер, Х. Тоффлер).В будущем доля экстернализированного труда будет увеличиваться. Сдвиг определенных видов труда от производителя к протребителю под лозунгом самообслуживания является очередным рубежом аутсорсинга (мониторинг движения грузов клиентами, банкоматы, биржевые сделки, бронирование гостиниц и билетов через Интернет, самосканирование покупок в супермаркетах и т. п.).
Задача бизнеса — расширять участие протребителей в выполнении бизнес-операций (клиенты Amazon. com снабжают ее сайт бесплатной рекламой в виде книжных и музыкальных рецензий, мнений, списков любимых книг и т. п.).
Пока лавры победителя в этом соревновании принадлежат сети японских ресторанов «Дотон-Бори», которая сделала следующий шаг вперед от буфетной концепции самообслуживания: ее клиенты сами готовят еду на жарочном приспособлении у себя на столе.
Рынки для протребления — все только начинается
Уже сегодня ряд рынков для протребителей достиг гигантских оборотов: ежегодный оборот рынка товаров для дома «сделай сам» в США составляет примерно $200 млрд, в Японии — более $30 млрд, в Европе — более $100 млрд.
Любимым хобби 30 млн женщин (а это почти треть всего взрослого женского населения США), главным образом молодых и с высшим образованием, остается шитье, а сшив платье, они содержат его в чистоте с помощью наборов для домашней химчистки. Компьютеры, видеокамеры и огромное количество всяких цифровых механизмов позволяют распространить функцию «сделай сам» на такие операции, как игра на бирже, покупка недвижимости, поиски старых приятелей, создание собственного кино, телешоу, альбомов, книг и радиопрограмм. Сейчас приобретение такого рода предметов — это инвестиции в сферу протребления ради способности делать больше для себя и своей семьи, при этом отчасти отказываясь от рыночных взаимоотношений. В этом смысле они служат противоположностью потребительству. Они позволяют людям решать множество задач вне рынка, то есть делать то, за что иначе пришлось бы заплатить деньги другим, а, кроме того, делать то, чего нельзя купить. Бизнес должен научиться зарабатывать и на этом, иначе его доходы упадут.
Протребители могут создавать отрасли
Протребители, если они мотивированы и соединены в сети, могут создавать новые отрасли бизнеса. 25 лет назад умные компьютерные игры и моделирование были преимущественно достоянием военных. Но штатские любители игр, пользовавшиеся маломощными дешевыми компьютерами, несравнимыми с армейскими супермашинами, вскоре сформировали онлайновые сообщества и начали сообща модифицировать, адаптировать и усложнять коммерческие игры. И уже к концу 1990-х почти каждая стратегия и военная игра выпускались на рынок со встроенным редактором уровней и инструментами создания соответствующих персонажей и сценариев. В итоге сегодня с точки зрения инноваций, индустрия коммерческих игр обгоняет военную на игровом уровне, будучи мотивированной, глобальной, самоорганизующейся популяцией игроков, стремящихся обыграть друг друга. Таким образом, протребительские инновации в неденежной экономике помогли создать сегодняшнюю индустрию игр с оборотом в $20 млрд (это больше, чем кинобизнес Голливуда). Linux, WWW — рынки, изначально созданные протребителями бесплатно, но сегодня уже дают возможность многим компаниям зарабатывать немалые деньги. Так, правительства более чем 160 стран инвестировали в Linux более $2 млрд. Нельзя забывать о платном сервисе Linux (Red Hat), контекстной рекламе Google и т.п. Наконец почти 3 миллиарда сайтов всемирной паутины в значительной степени являются продуктом протребления.
Модель «распространенной компьютеризации» вначале использовали в рамках проектов SETI, при изучении сибирской язвы и рака. Сейчас вслед за протребительскими проектами сотни крупных компаний создали свои внутренние проекты, чтобы регулярно использовать незадействованные мощности PC в дополнение к своим сетям. Теперь домашний пользователь, в принципе, может быть вовлечен в рынок, продавая мощность своего PC через Интернет и брокера какой-либо корпорации, которой может потребоваться помощь виртуального суперкомпьютера.
Протребители + фабрикаторы = домашние фабрики + продажа прототипов
Чарльз Халл (3D-Systems) в 1984 году изобрел стереолитографию («фабрикатор»). Эта технология уже используется повсюду — для создания прототипов застежек-молний, электролампочек и сердечных клапанов, дымоходов, кухонной посуды и зубных протезов. Их используют архитекторы, скульпторы, голливудские бутафоры, зубные техники и многие крупные мировые компании, включая Airbus и Boeing, Mattel, Motorola и Texas Instruments. Цена устройства — $30 тысяч.
Производство на десктопе с помощью персонального фабрикатора открывает новые перспективы для взаимообмена: пользователи могут обмениваться файлами, которые превращаются в игрушки, одежду, мебель, спортивный инвентарь, бытовую технику и даже — придет день — автомобили. Пользователи этой технологии когда-нибудь сделают «любой продукт, который только смогут вообразить» (и даже, возможно, нечто, что и представить себе нельзя)!Сегодня в мире насчитывается более 800 млн персональных компьютеров, и «фабрикатор» обязательно будет распространяться, потому что он — «искомый друг PC». Уже сегодня сотни университетов, корпоративных и правительственных лабораторий во всем мире работают над технологией фабрикатора, и некоторые пользователи уже обмениваются соответствующими файлами.
Задолго до того, как фабрикаторы придут в миллионы квартир, можно ожидать появления оснащенных ими ателье, и каждый желающий сможет воспользоваться такими машинками, как сейчас пользуется копировальной техникой в сервисных фирмах и магазинах.
Экономика будущего — экономика ремесленников?
Рождающаяся сегодня экономика будущего может оказаться гораздо более децентрализованной. В ней будут заняты миллионы обменивающихся файлами людей, протребляющих товары для себя и производящих товары для других.
Это предполагает:
1) появление миллионов мелких производств, использующих передовые инструменты для создания индивидуализированной продукции и протребления;
2) значительный рост числа искусных ремесленников нового типа;
3) изменение типа реализуемых благ и услуг.
Маркетинг по модели «сделай сам»
1) Самоинформирование: потребители могут теперь сами разобраться в продукте и связанных с ним проблемах использования, не полагаясь на мнение продавцов как экспертов (см. такие сайты как WebMD, MedlinePlus.com).
2) Самооценка: потребители могут сами сравнить характеристики различных продуктов и их цены, сделав лишь несколько щелчков мышью (см. такие сайты как PriceGrabber.com, DealTime.com).
3) Самосегментация: потребители могут сами проектировать модели продукта и конфигурировать их свои запросы (см. такие сайты как Dell, Reflect.com).
4) Самоценообразование: потребители могут сами предлагать цены производителям (см. такие сайты как eBay, PriceLine.com, Free Markets).
5) Самоподдержка: потребители могут сами решать свои проблемы с помощью баз знаний и дискуссионных форумов (см. такие сайты как www.remotecentral.com, www.treocentral.com).
6) Самопрограммирование: потребители могут сами создавать свои программы для средств массовой информации (см. такие сайты как TiVo, MyYahoo!).
7) Самоорганизация: потребители могут создавать сообщества по интересам для обсуждения продуктов или проблем их использования (см. такие сайты как Meetup.org., IVillage).
8) Самореклама: потребители могут создавать обратные связи друг для друга по поводу продуктов или услуг (см. такие сайты как Amazon.com, Planet Feeeback, BlogSpot.com).
9) Самоинспекция: потребители могут вести мониторинг и давать оценки репутации производителей (см. такие сайты как eBay, BizRate.com).
Как привлечь потребителя к созданию ценности: два возможных подхода
1) Предлагать как можно более широкую продуктовую линейку, так, чтобы потребитель смог выбрать то, что наиболее ему нравится.
Например:
- Компания Mars позволяет клиентам заказывать конфеты M&M’s в любом из 20 цветов.
- Компания Branches Hockey позволяет игрокам выбирать клюшки с дифференциацией по 26 параметрам: длина ручки, форма пера клюшки и т. д.
2) Организовать производство так, чтобы иметь возможность изначально кастомизировать товар под желания потребителей.
- Компьютеры Dell собираются по комплектации заказчиков.
- Компания Lands’ End продает слаксы по эскизам клиентов.
- P&G на своем сайте reflect. com позволяет клиентам самим проектировать для себя косметику.
- Yankee Candle Company позволяет заказчикам смешивать цвета и ароматы, чтобы получить именно те свечи, которые им нужны.
Аналогичные примеры можно найти в проектировании гольф-клубов, производстве сухих хлопьев, формировании условий эмиссии кредитных карточек.
Эволюция экономики развитых стран мира. Как сохранить бизнес в экономике избытка?
Спрос на что-то особенное будет существовать всегда. Обратная сторона прямоты в признании избытка мощностей, перепроизводства и перегрузки органов чувств, свойственных многим отраслям, состоит в том, что тут легко испугаться: кто захочет выйти на рынок, который и так переполнен?
Но даже на самых насыщенных рынках есть место новаторам с оригинальными предложениями и искренними посланиями.
Пример: Potbelly Sandwich Works — «антисеть» ресторанов по продаже сэндвичей (100 ресторанов в собственности компании и 3 тысячи сотрудников). Это яркое, необычное, наполненное сочными красками место, там развешаны уличные вывески, старые плакаты и фотографии, полки уставлены книгами.
Еда подается с украшениями. Над основным залом — лофт, где музыканты играют живую музыку. И это — при умеренных ценах (сэндвич — $3,79).
Средний ресторан Potbelly генерирует годовые продажи в $1 млн, что в три раза больше, чем годовые продажи среднего ресторана у лидера рынка сэндвичей — сети Subway.
Не все клиенты одинаковы. Если компания поняла, что ее цель — заключить с клиентами психологический контракт, то она, по определению, не может нравиться всем клиентам. Большинству компаний для успеха в экономике избытка, видимо, придется сосредоточиться на узко заданном сегменте клиентов.
Пример: сеть Anthropologie, насчитывающая около 80 магазинов женской одежды и предметов домашнего обихода. Она сказала новое слово в розничной торговле: Anthropologie никогда не давала рекламы, но покупатели приходят в эти магазины чаще и остаются дольше, чем в других магазинах (75 минут). Средний чек — $80 (а по каталогу — $161). Годовая выручка с кв. м — $8700, общая выручка — более $600 млн, капитализация — более $4 млрд. «Большинство магазинов ориентируются на широкий слой покупателей или на определенную категорию товара. Мы нацелены на одну конкретную Покупательницу. Мы знаем, что ей нужно, и предлагаем все — от постель-ного белья и мыла до одежды и мебели», — говорит президент Anthropologie Глен Сенк.
В экономике XXI века бренд — это корпоративная культура, а корпоративная культура — это бренд
Существует прямая связь между индивидуальностью компании на внешнем рынке (тем, как она соотносит себя с потребителями) и успешностью ее продаж и ее поведением на рынке внутреннем (тем, как она относится к своим сотрудникам).
Пример: Вернон Хилл основал Commerce Bank в 1973 году, когда ему было 27 лет. Он хотел, чтобы банк стал самым удобным, обслуживал клиентов в любое время в любом месте и так, как они того хотят. Хилл говорит, что его банк — просто магазин, который оказывает банковские услуги.
Стратегия Commerce Bank — нанимать отзывчивых и дружелюбных людей. «Затем мы их обучаем, обучаем и обучаем», — говорит Хилл. Каждый новый сотрудник проходит однодневный курс в корпоративном университете, который называется «Традиции» и сочетает игровое шоу, тренинг и обсуждение. Каждое отделение Commerce пытается перещеголять других в умении удивить клиентов. Для этого есть программа WOW («Поразить клиента») и кампания «Уничтожь глупое правило», ее смысл заключается в том, что сотрудники получают $50 за выявление каждого правила, мешающего поражать клиентов. В Commerce Bank имеется еще один вид поощрения: если конкурирующий банк закрывает отделение вблизи его филиала, сотрудники Commerce Bank получают вознаграждение ($5 тысяч).
Для бизнеса в XXI веке нужна связь с клиентами, а она одной рекламой не обеспечивается. Логика такова: если хотите, чтобы клиенты интересовались вашим брендом и говорили о нем, вкладывайте деньги и время прежде всего разработку продуктов, о которых стоило бы говорить и ищите новые формы работы с клиентами.
Пример: компания DPR Construction. Почти все ее крупные проекты начинаются с особого ритуала открытия — создания заявления о миссии проекта.
Компания собирает бригадиров и основных членов своей команды, вместе с представителями клиента, архитектором, инженерами, подрядчиками, поставщиками, продавцами — всеми, кто должен принять участие в этом начинании. Группа проводит вместе несколько дней, люди знакомятся друг с другом, работают с тренером, придумывая четко сформулированное заявление о предназначении, создавая строгие расписания и подробную метрику успеха. Проекты и завершаются также памятно — ритуалом закрытия, который оставляет неизгладимое впечатление. «Можно добиться хороших результатов, но если люди перестают разговаривать друг с другом после того, как все закончится, если они не установили долгосрочных отношений, можно ли считать такую работу успешной?»
Создание ценности бренда для клиентов может требовать расходов, неразумных с точки зрения финансистов.
Главная цель в будущем — максимизировать ценность отношений с клиентами, а не минимизировать издержки.
Один из способов произвести впечатление на клиентов, особенно, когда конкуренты предпочитают брать с них деньги за каждую мелочь или даже не помышляют эту мелочь предложить, — делать что-либо бесплатно. Вложения могут оказаться небольшими, а плюсы — огромными.
Пример: «Столы помощи гениев» в каждом из ста с лишним магазинов Apple Computer. В 2001 году, когда открылись первые магазины Apple, самым запоминающимся элементом оказалась бесплатная техническая поддержка. Клиенты, которым не лень было выстоять очередь, без предварительной записи могли принести свой сломанный ноутбук, и кто-нибудь из «гениев» за специальным столом пытался его тут же починить.
Рон Джонсон, старший вице-президент по розничной торговле компании Apple, подытожил влияние, оказанное «столами гениев», следующим образом: «Они — та часть магазина, к которой клиенты испытывают более сильную эмоциональную привязанность, чем к любой другой». Означает ли бесплатный ремонт (стильно преподнесенный) дополнительные расходы для Apple? Разумеется. Но как измерить ценность расположения, внушаемого при этом клиентам?
Будущее устройство рынка
1. Власть на рынках переходит от компаний к потребителям.
2. Меняется даже смысл аббревиатуры FMCG (Fast Moving Consumer Goods) — быстро оборачивающиеся потребительские товары. Теперь она означает Fast Moving Consumer Groups —
быстро изменяющиеся группы потребителей.
3. Побеждать будут компании, тратящие основную массу ресурсов не на разработку продукта как такового, совершенствование контроля за производством и качеством и логистику, но на создание неотразимой для потребителей ценности, а также на укрепление бренда и его верное позиционирование.
Шесть признаков успешности продуктов в будущей экономике
1. Комфортность (комфортная еда, комфортная музыка, комфортная одежда и т. п.).
2. Персонализация (персонализированная косметика, персонализированные лекарства, персонализированные автомобили и т. п.).
3. Безопасность (персональный менеджер по безопасности и приватности, персональная информационная система безопасности, персональное обучение правилам безопасности и т. п.).
4. Разумность (умные шины с сигнализацией для водителя, умные лекарства — дозированное самовнесение по схеме, умное телевидение — рекомендует передачи и записывает их на диск без рекламных пауз и т. п.).
5. Глобальность (глобальный банковский счет, глобальный ассистент по путешествиям, глобальный сотовый оператор).
6. Пригодность для повторной утилизации (утилизируемый сотовый телефон, утилизируемая кредитная карта, утилизируемый компьютер).Как мы видим, будущее маркетинга в экономике будущего — такой, какой ее сегодня видят экономисты, философы, социологи — потребует от профессиональных маркетологов и маркетеров освоения многих новых навыков. Но это, похоже, единственный способ обеспечить развитие бизнеса во все более сложной среде — особенно той, которая сложится после завершения нынешнего кризиса.
Об авторе: ИГОРЬ ЛИПСИЦ
Руководитель департамента маркетинга Государственного университета — Высшая школа экономики, ординарный профессор ГУ ВШЭ. Профессор, доктор экономических наук. Заведующий кафедрой «Экономика фирмы» ГУ ВШЭ. Руководитель специализаций «Экономика и управление на предприятии» (экономический факультет ГУ ВШЭ) и «Маркетинг» (факультет менеджмента ГУ ВШЭ).
Участвовал в проведении консультационных проектов для ряда компаний, в частности: РАО ЕЭС России, АФК «Система», АО «ЭФФКО» (Белгород), АО «РУССО».Автор около 20 монографий и учебников и более 100 статей в научных и научно-популярных журналах. Общий тираж только учебников, научных и методических публикаций составляет около 2 млн экземпляров.
В 1999 г. учебник «Коммерческое ценообразование» признан экспертами программы «Тасис ДЕЛФИ» одним из трех лучших учебников, подготовленных по всем программам «Тасис» в области экономического и менеджериального образования, реализованным в России.
Маркетинг PRO
