0. Вспомним лекцию – все парадигмы, которые описывают разные типы потребителей, важны не сами по себе, а для анализа существующего массива потребителей.
1. Целевая аудитория – покупатели или потенциальные покупатели товара, которые одинаковым образом реагируют на информационное (рекламное) сообщение.
2. Целевая аудитория vs целевая группа (есть разные мнения по поводу разделения этих понятий, некоторые авторы не делают различий между группой и аудиторией): целевая аудитория покупает, целевая группа потребляет. Пример: детское питание. Целевая аудитория – родители, целевая группа – дети. Здесь важно делать различие между теми, кто покупает, и теми, кто потребляет.
3. Как определить целевую аудиторию. Медиапланеры (профессионалы рекламного рынка, которые определяют какую рекламу и когда нужно использовать для достижения целей кампании) используют статистические методы, собирают базу по эффективности кампаний по схожим продуктам. Более простой и интуитивный способ – метод пяти W:
• What – что – какой продукт мы предлагаем;
• Who – кто – какой потребитель, каковы его характеристики;
• Why – почему – какова мотивация покупки этого товара этим потребителем;
• When – в какой момент осуществляется типичная покупка этим потребителем этого товара;
• Where – где – какие каналы распределения используются для осуществления покупки.
4. Манипулирование знанием о целевой аудитории – очень часто маркетологи увлекаются типологизацией потребителей в угоду самого процесса. Цель определения типа потребителей (сегментация) – понять своего потенциального потребителя, выбрать наиболее понятное ему сообщение, доставить по каналу, которым он пользуется и привлечь его совершить покупку. Искусственная сегментация может привлечь внимание потребителей (например, «Нестле» - шоколад для мужчин), но не сыграет решающей роли, а деньги на убеждение аудитории будут потрачены зря.
5. Процесс анализа потребителей, чтобы определить комплекс маркетинга.
• Сегментирование – разделение потребителей на сегменты, аудитории.
• Выбор – определяется целевой сегмент/сегменты.
• Позиционирование – с помощью рекламы, цены, канала и характеристик продукта (упаковка, продуктовый набор и пр.) определяется «место» товара на рынке.
6. Способы сегментации:
• Географическая сегментация – по регионам приобретения товара.
• Психографическая – по характеристикам покупателей,
• Поведенческая – по типу поведения покупателей,
• Демографическая.
7. Способы позиционирования - это таблички с крестиками
Сплошное - каждый товар представлен в каждом сегменте
Продвижение одного товара на все сегменты - только один товар из портфеля на рынке представлен в каждом сегменте
Освоение 1 сегмента всеми товарами - портфель формируется таким образом, что все товары бьют на один сегмент
Выборочное позиционирование - один товар - один сегмент
8. Система измерения отклика покупателей
Узнаваемость На узнаваемость влияет реклама. Если узнаваемость низкая, нужно работать над посланием, каналами его продвижения, возможно, определить целевую аудиторию заново.
Приверженность Если при высокой узнаваемости приверженность низкая, значит потребитель товар знает, но ему он не нравится. Работаем с товаром.
Намерение купить Если потребитель любит товар, а намерение его купить низкое, дело в цене товара – потребитель считает ее неадекватной (не факт, что высокой – никая цена тоже может отпугнуть покупателя.
Факт покупки Если есть разрыв между намерением купить и фактической долей рынка, то дело в канале распределения – потребитель не может найти товар.
Showing posts with label потребители. Show all posts
Showing posts with label потребители. Show all posts
Sunday, March 22, 2009
Tuesday, March 3, 2009
Monday, March 2, 2009
тезисы лекции 2
Рынок
В экономической теории – совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.
В маркетинге особо выделяют совокупность потребителей как неотъемлемой части рынка.
Субъекты рынка: продавец, покупатель, посредник.
Объекты рынка: рабочая сила, товары и услуги, средства производства, фин капитал, интеллектуальная собственность.
Функции рынка:
• информационная;
• посредническая;
• ценообразующая;
• регулирующая;
• стимулирующая.
Виды рынков (то, что актуально для маркетинга):
• по территориальному признаку: местный, региональный, национальный, мировой;
• по субъектам: рынок потребителей, рынок производителей, промежуточных продавцов, госучреждений;
• по объектам обмена: рыннки факторов производства, рынки товаров и услуг, финансовые рынки;
• по степени насыщенности: равновесный, дефицитный, избыточный;
• по степени развитости экономической свободы: свободный, регулируемый.
Рабочий механизм рынка: цена, спрос, предложение, конкуренция.
Рынок B2B и B2C
В2С – business to consumer – рынок, где покупатель совершает покупку для конечного потребления.
B2B – business to business – рынок, где покупатель действует от имени компании и совершает покупку для нужд компании.
Куда отнести компанию-посредника? Идеи?
Отличия:
1. Больший объем закупок
2. Более сложные продукты
3. Высокий риск покупателя
4. Профессионализм покупателя
5. Производный спрос
6. Взаимовлияние
7. Больше рациональности при покупке, меньше эмоций.
8. Меньше количество клиентов у компании, но более сложный процесс продажи.
9. Сложный процесс выбора поставщика, но низкая вероятность переключения на другого поставщика.
10. Долгосрочные отношения с поставщиком – даже если покупка разовая, то есть еще и сервисное обслуживание.
11. Коллективное, а не индивидуальное решение.
12. Необходимость четкого УТП (рационального, а не эмоционального).
13. Высокая роль репутации и более высокая ее цена.
Потребность
Потребность – внутреннее состояние нужды или недостатка чего-либо для поддержания жизнедеятельности объекта/субъекта/группы/общества. Потребность является внутренним возбудителем активности.
Потребность отличает живой организм от окружающей среды. Недостаточное состояние порождает потребность.
Обсудить разницу потребности, желания, спроса
Классификация:
• По сферам: биологические, трудовые, познания, общения, отдыха.
• По объекту потребностей: физиологические, материальные, социальные, духовные, этические, прочие.
• По функциональной роли: доминирующие/второстепенные, центральные/периферические, устойчивые/ситуативные.
• По происхождению: врожденные, простые приобретенные, сложные приобретенные.
• По субъекту потребностей: групповые, индивидуальные, коллективные, общественные.
Теории:
• Фрейд – потребности высоких уровней сводятся к неизменным жизненным.
• Х. Мюррей – список потребностей.
• Маслоу – иерархия человеческих потребностей
Теория человеческой мотивации по Маслоу
Типы потребителей
Роджерс: новаторы, быстропринимающие, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы (запоздалые).
Тип темперамента: меланхолик, сангвиник, холерик, флегматик.
Типы по доминированию инстинктов:
• эгофильный (самосохранение, тревожность, осторожность);
• генофильный (инстинкт продолжения рода);
• альтруистический тип (инстинкт альтруизма);
• исследовательский тип (инстинкт исследования);
• доминантный тип (инстинкт доминирования – организация работы, лидерство);
• либертофильный (инстинкт свободы, склонность к протесту, самостоятельность, упрямство, подавлены инстинкты продолжения рода);
• дигнитофильный тип (инстинкт сохранения достоинства).
Типы акцентуации
• гиперактивный – энергия, легкомыслие, жажда активности;
• дистимичный – пониженное настроение, одиночество, серьезность, пассивность;
• циклоидный – циклические подъемы/спады настроения, частые смены душевных состояний;
• эмотивный – эмоциональность, чувствительность, пассивность в конфликтах;
• демонстративный – хочет быть в центре внимания, высокоая приспосабливаемость к людям, угнетает однообразие;
• возбудимый – повышенная раздражимость, неуживчивый характер, но вне приступов гнева добросоветсен и аккуратен;
• застревающий – обидчивость, зацикленность на своих чувствах, эмоциях, высокие требования к себе, но обостренное самолюбие;
• педантичность – занудливость в подробностях, формальность,;
• тревожный – пониженный фон настроения, не вступают в конфликты, дружелюбны, исполнительны;
• экзальтированный – изменчивое настроение, отвлекаемость на внешние события, крайность настроений;
• интровертированный – малая общительность, замкнутость, высокие требования к людям, допущенных в свой круг, эмоциональная холодность;
• конформный – высокая общительность, словоохотливость, низкая самоорганизация, низкое обдумывание поступков.
Принятие решения о покупке
Процесс B2C:
Осознание проблемы – поиск информации – оценка альтернатив – покупка – оценка последствий
Процесс В2В:
Осознание проблемы – выработка спецификации – поиск продуктов и поставщиков – оценка продукта по спецификации – выбор и заказ продукта – оценка продукта и поставщика.
Источники - см пост с рекомендуемой литературой к теме 2.
В экономической теории – совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.
В маркетинге особо выделяют совокупность потребителей как неотъемлемой части рынка.
Субъекты рынка: продавец, покупатель, посредник.
Объекты рынка: рабочая сила, товары и услуги, средства производства, фин капитал, интеллектуальная собственность.
Функции рынка:
• информационная;
• посредническая;
• ценообразующая;
• регулирующая;
• стимулирующая.
Виды рынков (то, что актуально для маркетинга):
• по территориальному признаку: местный, региональный, национальный, мировой;
• по субъектам: рынок потребителей, рынок производителей, промежуточных продавцов, госучреждений;
• по объектам обмена: рыннки факторов производства, рынки товаров и услуг, финансовые рынки;
• по степени насыщенности: равновесный, дефицитный, избыточный;
• по степени развитости экономической свободы: свободный, регулируемый.
Рабочий механизм рынка: цена, спрос, предложение, конкуренция.
Рынок B2B и B2C
В2С – business to consumer – рынок, где покупатель совершает покупку для конечного потребления.
B2B – business to business – рынок, где покупатель действует от имени компании и совершает покупку для нужд компании.
Куда отнести компанию-посредника? Идеи?
Отличия:
1. Больший объем закупок
2. Более сложные продукты
3. Высокий риск покупателя
4. Профессионализм покупателя
5. Производный спрос
6. Взаимовлияние
7. Больше рациональности при покупке, меньше эмоций.
8. Меньше количество клиентов у компании, но более сложный процесс продажи.
9. Сложный процесс выбора поставщика, но низкая вероятность переключения на другого поставщика.
10. Долгосрочные отношения с поставщиком – даже если покупка разовая, то есть еще и сервисное обслуживание.
11. Коллективное, а не индивидуальное решение.
12. Необходимость четкого УТП (рационального, а не эмоционального).
13. Высокая роль репутации и более высокая ее цена.
Потребность
Потребность – внутреннее состояние нужды или недостатка чего-либо для поддержания жизнедеятельности объекта/субъекта/группы/общества. Потребность является внутренним возбудителем активности.
Потребность отличает живой организм от окружающей среды. Недостаточное состояние порождает потребность.
Обсудить разницу потребности, желания, спроса
Классификация:
• По сферам: биологические, трудовые, познания, общения, отдыха.
• По объекту потребностей: физиологические, материальные, социальные, духовные, этические, прочие.
• По функциональной роли: доминирующие/второстепенные, центральные/периферические, устойчивые/ситуативные.
• По происхождению: врожденные, простые приобретенные, сложные приобретенные.
• По субъекту потребностей: групповые, индивидуальные, коллективные, общественные.
Теории:
• Фрейд – потребности высоких уровней сводятся к неизменным жизненным.
• Х. Мюррей – список потребностей.
• Маслоу – иерархия человеческих потребностей
Теория человеческой мотивации по Маслоу
Типы потребителей
Роджерс: новаторы, быстропринимающие, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы (запоздалые).
Тип темперамента: меланхолик, сангвиник, холерик, флегматик.
Типы по доминированию инстинктов:
• эгофильный (самосохранение, тревожность, осторожность);
• генофильный (инстинкт продолжения рода);
• альтруистический тип (инстинкт альтруизма);
• исследовательский тип (инстинкт исследования);
• доминантный тип (инстинкт доминирования – организация работы, лидерство);
• либертофильный (инстинкт свободы, склонность к протесту, самостоятельность, упрямство, подавлены инстинкты продолжения рода);
• дигнитофильный тип (инстинкт сохранения достоинства).
Типы акцентуации
• гиперактивный – энергия, легкомыслие, жажда активности;
• дистимичный – пониженное настроение, одиночество, серьезность, пассивность;
• циклоидный – циклические подъемы/спады настроения, частые смены душевных состояний;
• эмотивный – эмоциональность, чувствительность, пассивность в конфликтах;
• демонстративный – хочет быть в центре внимания, высокоая приспосабливаемость к людям, угнетает однообразие;
• возбудимый – повышенная раздражимость, неуживчивый характер, но вне приступов гнева добросоветсен и аккуратен;
• застревающий – обидчивость, зацикленность на своих чувствах, эмоциях, высокие требования к себе, но обостренное самолюбие;
• педантичность – занудливость в подробностях, формальность,;
• тревожный – пониженный фон настроения, не вступают в конфликты, дружелюбны, исполнительны;
• экзальтированный – изменчивое настроение, отвлекаемость на внешние события, крайность настроений;
• интровертированный – малая общительность, замкнутость, высокие требования к людям, допущенных в свой круг, эмоциональная холодность;
• конформный – высокая общительность, словоохотливость, низкая самоорганизация, низкое обдумывание поступков.
Принятие решения о покупке
Процесс B2C:
Осознание проблемы – поиск информации – оценка альтернатив – покупка – оценка последствий
Процесс В2В:
Осознание проблемы – выработка спецификации – поиск продуктов и поставщиков – оценка продукта по спецификации – выбор и заказ продукта – оценка продукта и поставщика.
Источники - см пост с рекомендуемой литературой к теме 2.
книги тема
Книги, о которых мы говорили:
Максим Котин "Чичваркин Е...гений. Если из 100 раз тебя посылают 99..."
Книги по маркетинговым исследованиям:
Н.Малхотра "Маркетинговые исследования. Практическое руководство" О книге.
Тот же автор, упор на SPSS - "Маркетинговые исследования с помощью SPSS. Практическое руководство"
Г.А. Черчилль. "Маркетинговые исследования"
Е.Голубков "Маркетинговые исследования". Можно скачать.
Обсуждение литературы по маркетинговым исследованиям.
Максим Котин "Чичваркин Е...гений. Если из 100 раз тебя посылают 99..."
Книги по маркетинговым исследованиям:
Н.Малхотра "Маркетинговые исследования. Практическое руководство" О книге.
Тот же автор, упор на SPSS - "Маркетинговые исследования с помощью SPSS. Практическое руководство"
Г.А. Черчилль. "Маркетинговые исследования"
Е.Голубков "Маркетинговые исследования". Можно скачать.
Обсуждение литературы по маркетинговым исследованиям.
Friday, February 27, 2009
отличия В2В и В2С
Девять отличий B2B и B2C маркетинга
Сумма статьи на B2Blogger.
1. Объем закупок
2. Более сложные продукты в техническом плане
3. Высокий риск покупателя
4. Более продолжительное время покупки
5. Более сложный процесс принятия решения
6. Профессиональные покупатели
7. Более тесные отношения между покупателем и продавцом
8. Производный спрос
9. Взаимовлияние
Сумма статьи на B2Blogger.
1. Объем закупок
2. Более сложные продукты в техническом плане
3. Высокий риск покупателя
4. Более продолжительное время покупки
5. Более сложный процесс принятия решения
6. Профессиональные покупатели
7. Более тесные отношения между покупателем и продавцом
8. Производный спрос
9. Взаимовлияние
Thursday, February 26, 2009
Тема 2
Вот список материалов, на основе которых мы будем строить наше общение по второй теме - внешняя среда: рынки, потребители. Это максимальный объем, который я просматриваю для лекции и семинара, то, что в первую очередь стоит прочитать, я помечу звездочками.
Рынок
(*)Определение - разделы "Функции", "Виды", "Рабочий механизм"
Особенности маркетинга на рынке B2B
(*)Статья - для лекции достаточно пробежаться по основным характеристикам рынка B2B и их отличия от рынка B2C, на семинаре разберем примеры.
Спрос
Вспомните определения спроса в экономической теории, вспомните, какие виды товара в зависимости от спроса на них бывают.
Потребности
(*)Определение из википедии - общих размах определения, особо не зачитывайтесь:)
(*)Схема пирамиды человеческих потребностей по А. Маслоу
Подробнее по теории человеческой мотивации.
Сухая теория по теории потребностей (на тот случай, если вам недостаточно всего того, что написано в других статьях:))) - глава из книги Жан-Жака Ламбена "Стратегический маркетинг"
Мотивы и потребности
Процесс принятия решения о покупке
(*)Кратко и схематично
Глава из учебника Котлера - не поленитесь пролистать.
Целевая аудитория Сегментирование
(*)Определение
(*)Глава из Котлера по сегментированию - пролистайте до позиционирования.
(*)Как определить целевую аудиторию продукта.
Куча материала для медиапланера.
Система измерения отклика потребителя
Узнавание-приверженность-намерение купить-доля рынка (тут ссылок не будет - поразмышляем).
Удачи. Встретимся на лекции. Материалы по прошедшему семинару будут завтра.
Рынок
(*)Определение - разделы "Функции", "Виды", "Рабочий механизм"
Особенности маркетинга на рынке B2B
(*)Статья - для лекции достаточно пробежаться по основным характеристикам рынка B2B и их отличия от рынка B2C, на семинаре разберем примеры.
Спрос
Вспомните определения спроса в экономической теории, вспомните, какие виды товара в зависимости от спроса на них бывают.
Потребности
(*)Определение из википедии - общих размах определения, особо не зачитывайтесь:)
(*)Схема пирамиды человеческих потребностей по А. Маслоу
Подробнее по теории человеческой мотивации.
Сухая теория по теории потребностей (на тот случай, если вам недостаточно всего того, что написано в других статьях:))) - глава из книги Жан-Жака Ламбена "Стратегический маркетинг"
Мотивы и потребности
Процесс принятия решения о покупке
(*)Кратко и схематично
Глава из учебника Котлера - не поленитесь пролистать.
Целевая аудитория Сегментирование
(*)Определение
(*)Глава из Котлера по сегментированию - пролистайте до позиционирования.
(*)Как определить целевую аудиторию продукта.
Куча материала для медиапланера.
Система измерения отклика потребителя
Узнавание-приверженность-намерение купить-доля рынка (тут ссылок не будет - поразмышляем).
Удачи. Встретимся на лекции. Материалы по прошедшему семинару будут завтра.
К теме 2.
Материалы прошедшего семинара, равно как и предварительная информация к лекции появятся сегодня вечером.
Тема лекции: рынки (их типы, особенности), потребители (процесс принятия решений о покупке). Если у вас есть заранее вопросы, ситуации, то кидайте в комментарии, разберем при встрече.
Тема лекции: рынки (их типы, особенности), потребители (процесс принятия решений о покупке). Если у вас есть заранее вопросы, ситуации, то кидайте в комментарии, разберем при встрече.
Subscribe to:
Posts (Atom)