семинар 2 тезисы

0. Вспомним лекцию – все парадигмы, которые описывают разные типы потребителей, важны не сами по себе, а для анализа существующего массива потребителей.

1. Целевая аудитория – покупатели или потенциальные покупатели товара, которые одинаковым образом реагируют на информационное (рекламное) сообщение.

2. Целевая аудитория vs целевая группа (есть разные мнения по поводу разделения этих понятий, некоторые авторы не делают различий между группой и аудиторией): целевая аудитория покупает, целевая группа потребляет. Пример: детское питание. Целевая аудитория – родители, целевая группа – дети. Здесь важно делать различие между теми, кто покупает, и теми, кто потребляет.

3. Как определить целевую аудиторию. Медиапланеры (профессионалы рекламного рынка, которые определяют какую рекламу и когда нужно использовать для достижения целей кампании) используют статистические методы, собирают базу по эффективности кампаний по схожим продуктам. Более простой и интуитивный способ – метод пяти W:
• What – что – какой продукт мы предлагаем;
• Who – кто – какой потребитель, каковы его характеристики;
• Why – почему – какова мотивация покупки этого товара этим потребителем;
• When – в какой момент осуществляется типичная покупка этим потребителем этого товара;
• Where – где – какие каналы распределения используются для осуществления покупки.

4. Манипулирование знанием о целевой аудитории – очень часто маркетологи увлекаются типологизацией потребителей в угоду самого процесса. Цель определения типа потребителей (сегментация) – понять своего потенциального потребителя, выбрать наиболее понятное ему сообщение, доставить по каналу, которым он пользуется и привлечь его совершить покупку. Искусственная сегментация может привлечь внимание потребителей (например, «Нестле» - шоколад для мужчин), но не сыграет решающей роли, а деньги на убеждение аудитории будут потрачены зря.

5. Процесс анализа потребителей, чтобы определить комплекс маркетинга.
• Сегментирование – разделение потребителей на сегменты, аудитории.
• Выбор – определяется целевой сегмент/сегменты.
• Позиционирование – с помощью рекламы, цены, канала и характеристик продукта (упаковка, продуктовый набор и пр.) определяется «место» товара на рынке.

6. Способы сегментации:
• Географическая сегментация – по регионам приобретения товара.
• Психографическая – по характеристикам покупателей,
• Поведенческая – по типу поведения покупателей,
• Демографическая.

7. Способы позиционирования - это таблички с крестиками
Сплошное - каждый товар представлен в каждом сегменте
Продвижение одного товара на все сегменты - только один товар из портфеля на рынке представлен в каждом сегменте
Освоение 1 сегмента всеми товарами - портфель формируется таким образом, что все товары бьют на один сегмент
Выборочное позиционирование - один товар - один сегмент

8. Система измерения отклика покупателей
Узнаваемость На узнаваемость влияет реклама. Если узнаваемость низкая, нужно работать над посланием, каналами его продвижения, возможно, определить целевую аудиторию заново.
Приверженность Если при высокой узнаваемости приверженность низкая, значит потребитель товар знает, но ему он не нравится. Работаем с товаром.
Намерение купить Если потребитель любит товар, а намерение его купить низкое, дело в цене товара – потребитель считает ее неадекватной (не факт, что высокой – никая цена тоже может отпугнуть покупателя.
Факт покупки Если есть разрыв между намерением купить и фактической долей рынка, то дело в канале распределения – потребитель не может найти товар.

война Эльдорадо и Техносилы

Материалы по лекции про конкуренцию появятся сегодня вечером. Про продукт - после всех семинаров, чтобы сохранить логику блога и не отвлекать вас от подготовки к практике по конкуренции.

Вчера я упоминала про биллбордные войны между "Эльдорадо" и "Техносилу", но точно не смогла воспроизвести слоганы. Вот пару ссылок по этому материалу.

Варианты щитов с Sostav.ru
Описание ситуации.

Еще момент - с моего эккаунта вконтакте пошел спам, я уже в курсе, вопрос решаем. Приношу извинения тем, кто пострадал. Суть сообщений я не знаю, но неудобство представляю.

занятия 16 и 30 марта

16 марта у нас будет две пары лекций с 18-50 по 21-50.
30 марта лекций не будет.
Предварительный материал ко второй лекции появится либо сегодня вечером, либо в воскресенье.

Четвертая тема - маркетинговый комплекс, продукт, придумывайте различные экзотические и не очень продукты - будем на их примерах разбирать всю теорию.

Конкуренция, конкурентоспособность

Так как я в командировке с 11 по 15 марта, выкладываю набор ссылочек для желающих прочитать материал к третьей теме сегодня. Не факт, что материалы не пополнятся к понедельнику еще, но основной массив будет здесь.

Самая главная подготовка к семинару, которая от вас требуется, это найти два примера (об одном я говорила на прошлом семинаре):
1. Историю конкурентной войны между двумя компаниями. Поищите информацию, будем обсуждать.
2. Историю компании, которая развивалась в отсутствии конкурентной борьбы. С этим сложнее, но мы разберемся:)

Итак, источники.
Мой конспект книжки про конкурецию - там выдержки всего того, что понадобится.
Формальное и очень нудное описание конкуренции. Но суть статьи очень важна для понимания.
Конкурентоспособность фирмы и товара. - на семинаре мы обсудим вопрос.
Конкуренция и ее виды.
Оценка конкурентного преимущества фирмы.
Оценка позиции фирмы на рынке - посмотреть, как можно считать. Это справочный материал.
Модель конкурентных сил Портера
Класическое понятие конкурентных преимуществ
Стратегические конкурентные преимущества
Бенчмаркинг
Стратегии конкурентной борьбы
Конкурентный анализ отрасли
SWOT
SWOT2
SWOT3

иллюстрация к вопросу, что такое маркетинг

Нашла свое шутливое описание, чем маркетинг отличается от продаж.
Здесь.

С праздником!

Всех девчонок поздравляю с наступающим праздником!


В подарок - кусочек рабочей реальности маркетолога:)))

Внимание П-94

П-94, занятие 10 марта состоится по расписанию.