Monday, March 30, 2009
Saturday, March 28, 2009
Friday, March 27, 2009
вопросы ценообразования и альтернативных издержек при пользовании
Помните пример про Райнэйр? Он нам пригодится при стратегиях по ценообразованию, а пока привожу текст, который я писала больше двух лет назад.
------------------------------------------------------------------------
Полет. Райнейр.
Шаг 1. Цена билета 0,01 евро, то есть всего 0,02€.
Шаг 2. Налоги. Буагага. Забыли.
Fri, 23 Mar 07 Flight FR5442 05:45 Depart Madrid (MAD) 16€
Sun, 25 Mar 07 Flight FR5443 08:25 Depart Paris Beauvais (BVA) 21.25€
Итого, с налогами, 37,27€
Шаг 3. Багаж. 10 кг бесплатно, но в связи с новыми правилами нельзя кучу всего провозить. Возможно, понадобится сдавать бага. 1 единица - 9€. И что? Имеем 46,27€
Шаг 4. Смотрим на аэропорт. Париж-Бове? Ааааааа! Бове в 75 километрах от Парижа. Общественного транспорта там не водится, а водится шаттл. 13 евро в одну сторону. Кроме потерь времени (которое есть альтернативные издержки), это увеличивает наши затраты до 72,27€
Не слабо от 2 центов в обе стороны?
--------------------------------
А вот материал про конкуренцию Иберии и Райнейра.
------------------------------------------------------------------------
Полет. Райнейр.
Шаг 1. Цена билета 0,01 евро, то есть всего 0,02€.
Шаг 2. Налоги. Буагага. Забыли.
Fri, 23 Mar 07 Flight FR5442 05:45 Depart Madrid (MAD) 16€
Sun, 25 Mar 07 Flight FR5443 08:25 Depart Paris Beauvais (BVA) 21.25€
Итого, с налогами, 37,27€
Шаг 3. Багаж. 10 кг бесплатно, но в связи с новыми правилами нельзя кучу всего провозить. Возможно, понадобится сдавать бага. 1 единица - 9€. И что? Имеем 46,27€
Шаг 4. Смотрим на аэропорт. Париж-Бове? Ааааааа! Бове в 75 километрах от Парижа. Общественного транспорта там не водится, а водится шаттл. 13 евро в одну сторону. Кроме потерь времени (которое есть альтернативные издержки), это увеличивает наши затраты до 72,27€
Не слабо от 2 центов в обе стороны?
--------------------------------
А вот материал про конкуренцию Иберии и Райнейра.
Sunday, March 22, 2009
тема 3 Конкуренция
1. Фирма действует на рынке не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка.
2. Конкуренты - субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности.
3. Первый вопрос, который себе нужно задать - кто является конкурентом? То есть сузить весь комплекс мероприятий, аналитики до ограниченного числа компаний, деятельность которых мы будем учитывать.
Вопросы для определения такого конкурента: 1. С кем именно клиент сравнивает наш продукт и насколько это сравнение в нашу пользу? 2. Какие из материальных и нематериальных ресурсов конкурента может получить наша компания и какое преимущество это дает?
От выбора конкурента зависит то преимущество, которое компания приобретает или теряет.
4. Конкуренция. Официальное определение – антагонистическая борьба между частными производителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров, при капитализме – борьба за получение наивысшей прибыли.
5. Виды.
Внутриотраслевая - за влияние и место на рынке.
Междотраслевая - за капитал.
6. Конкуренция с маркетинговой т.з.
Рыночная конкуренция – непосредственное взаимодействие на рынке
Конкуренция за ограниченный объем платежеспособного спроса
Конкуренция развивается на доступных сегментах рынка
7. Классификация конкуренции Прахалада и Хамела
Первый уровень – ценовая
Второй уровень – на уровне добавочной стоимости
Третий уровень – на уровне ключевых компетенций
Четвертый уровень - на уровне ценностей
8. Основные стереотипы конкуренции
Конкуренция - это всегда война. Во-первых, рынок может вместить многих игроков, во-вторых, восприятие конкуренции зависит от восприятия руководителя - это может быть сосуществование, конфликт и даже кооперация.
Первенство - это гарантия лидерства. Ничто не вечно, потребитель, рынок, компании меняются, поэтому то, что позволяло лидировать ранее, может не иметь столь высокой значимости при наличии конкурента.
Оригинальность - это залог успеха. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому быть востребованным и быть оригинальным - это не одно и то же.
9. Ценовая конкуренция
На основе цены
Когда:
Фирмами-аутсайдерами в борьбе с монополиями
Для проникновения с новыми товарами
Для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта
10. Неценовая конкуренция
Играет на более высокой потребительской ценностью товара
К неценовым методам относят все маркетинговые методы управления фирмой:
Разработка и выпуск новых товаров
Усовершенствование выпускаемой продукции
Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга
Организация работы торгового аппарата
Реклама и ФОССТИС
Политика цен
Совершенствование оргцструктуры
Выбор наиболее эффективных каналов продвижения
Сокращение издержек обращения
Кредитная политика и финансирование
11. Незаконные методы конкуренции
Промышленный шпионаж
Переманивание специалистов
Выпуск поддельных товаров
Закупка образцов с целью копирования
12. Конкуренция С точки зрения принятия решения о покупке
Желания-конкуренты
Функциональная конкуренция – базовый уровень конкуренции в маркетинге, одну и ту же потребность можно удовлетворить разными способами
Межфирменная конкуренция
Межтоварная конкуренция
13. Конкурентоспособность
Свойство объекта, характеризующего степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке
Конкурентнспособность = качество?
Конкурентноспособность = соотношение цены/качества? – умозрительные заключения
Конкурентоспособность пропорциональна неоплаченной части потребительской ценности товара? Как определять ценность?
Конкурентоспособность - это возможность компании балансировать между поддержанием интереса клиентов к продукции и получением максимально возможной прибыли. Конкурентоспособность поддерживается выгодным отличием от конкурентов. Вопросы: 1. Если мы на рынке не одни, то от кого мы должны выгодно отличаться? (см. первую заметку). 2. Насколько сильно мы должны отличаться?
14. Три группы параметров
Технические – отражают потребительские свойства товара
Нормативные – соответствие нормам и стандартам
Экономические – связанные с эксплуатацией и потреблением товара
15. Конкурентные преимущества
Цена – стратегия лидерства в цене
Дифференциация
Концентрация на интересах группы
16. Лидерство в цене
Рациональное ведение дел на основе накопленного опыта
Экономия на масштабе
Экономия на разнообразии
Оптимизация внутрифирменных связей
Интеграция распределительных сетей и систем поставки
Оптимизация деятельности фирмы во времени
Географическое размещение
Как снизить издержки
Снизить стоимость сырья
Снизить стоимость доставки
Сокращение стоимости эксплуатации продукции
Снижение брака
17. Дифференциация
Знать потребителей и их потребности
Знать процесс принятия решения
Изучить потребительские критерии
Определить факторы, формирующие представления покупателя о продукте
18. Методы борьбы за клиента vs методы борьбы с конкурентами.
Первые - это повышение ценности продукции для клиентов (бренд, система лояльности, уровень сервиса, качество и ассортимент, имидж компании)
Вторые - использование ресурсов компании-конкурента (переманивание персонала, блокирование доступа к каналам сбыта и ресурсам, демпинг, копирование).
Подробнее как обычно смотрите в материалах для лекции. Источники все те же.
2. Конкуренты - субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности.
3. Первый вопрос, который себе нужно задать - кто является конкурентом? То есть сузить весь комплекс мероприятий, аналитики до ограниченного числа компаний, деятельность которых мы будем учитывать.
Вопросы для определения такого конкурента: 1. С кем именно клиент сравнивает наш продукт и насколько это сравнение в нашу пользу? 2. Какие из материальных и нематериальных ресурсов конкурента может получить наша компания и какое преимущество это дает?
От выбора конкурента зависит то преимущество, которое компания приобретает или теряет.
4. Конкуренция. Официальное определение – антагонистическая борьба между частными производителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров, при капитализме – борьба за получение наивысшей прибыли.
5. Виды.
Внутриотраслевая - за влияние и место на рынке.
Междотраслевая - за капитал.
6. Конкуренция с маркетинговой т.з.
Рыночная конкуренция – непосредственное взаимодействие на рынке
Конкуренция за ограниченный объем платежеспособного спроса
Конкуренция развивается на доступных сегментах рынка
7. Классификация конкуренции Прахалада и Хамела
Первый уровень – ценовая
Второй уровень – на уровне добавочной стоимости
Третий уровень – на уровне ключевых компетенций
Четвертый уровень - на уровне ценностей
8. Основные стереотипы конкуренции
Конкуренция - это всегда война. Во-первых, рынок может вместить многих игроков, во-вторых, восприятие конкуренции зависит от восприятия руководителя - это может быть сосуществование, конфликт и даже кооперация.
Первенство - это гарантия лидерства. Ничто не вечно, потребитель, рынок, компании меняются, поэтому то, что позволяло лидировать ранее, может не иметь столь высокой значимости при наличии конкурента.
Оригинальность - это залог успеха. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому быть востребованным и быть оригинальным - это не одно и то же.
9. Ценовая конкуренция
На основе цены
Когда:
Фирмами-аутсайдерами в борьбе с монополиями
Для проникновения с новыми товарами
Для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта
10. Неценовая конкуренция
Играет на более высокой потребительской ценностью товара
К неценовым методам относят все маркетинговые методы управления фирмой:
Разработка и выпуск новых товаров
Усовершенствование выпускаемой продукции
Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга
Организация работы торгового аппарата
Реклама и ФОССТИС
Политика цен
Совершенствование оргцструктуры
Выбор наиболее эффективных каналов продвижения
Сокращение издержек обращения
Кредитная политика и финансирование
11. Незаконные методы конкуренции
Промышленный шпионаж
Переманивание специалистов
Выпуск поддельных товаров
Закупка образцов с целью копирования
12. Конкуренция С точки зрения принятия решения о покупке
Желания-конкуренты
Функциональная конкуренция – базовый уровень конкуренции в маркетинге, одну и ту же потребность можно удовлетворить разными способами
Межфирменная конкуренция
Межтоварная конкуренция
13. Конкурентоспособность
Свойство объекта, характеризующего степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке
Конкурентнспособность = качество?
Конкурентноспособность = соотношение цены/качества? – умозрительные заключения
Конкурентоспособность пропорциональна неоплаченной части потребительской ценности товара? Как определять ценность?
Конкурентоспособность - это возможность компании балансировать между поддержанием интереса клиентов к продукции и получением максимально возможной прибыли. Конкурентоспособность поддерживается выгодным отличием от конкурентов. Вопросы: 1. Если мы на рынке не одни, то от кого мы должны выгодно отличаться? (см. первую заметку). 2. Насколько сильно мы должны отличаться?
14. Три группы параметров
Технические – отражают потребительские свойства товара
Нормативные – соответствие нормам и стандартам
Экономические – связанные с эксплуатацией и потреблением товара
15. Конкурентные преимущества
Цена – стратегия лидерства в цене
Дифференциация
Концентрация на интересах группы
16. Лидерство в цене
Рациональное ведение дел на основе накопленного опыта
Экономия на масштабе
Экономия на разнообразии
Оптимизация внутрифирменных связей
Интеграция распределительных сетей и систем поставки
Оптимизация деятельности фирмы во времени
Географическое размещение
Как снизить издержки
Снизить стоимость сырья
Снизить стоимость доставки
Сокращение стоимости эксплуатации продукции
Снижение брака
17. Дифференциация
Знать потребителей и их потребности
Знать процесс принятия решения
Изучить потребительские критерии
Определить факторы, формирующие представления покупателя о продукте
18. Методы борьбы за клиента vs методы борьбы с конкурентами.
Первые - это повышение ценности продукции для клиентов (бренд, система лояльности, уровень сервиса, качество и ассортимент, имидж компании)
Вторые - использование ресурсов компании-конкурента (переманивание персонала, блокирование доступа к каналам сбыта и ресурсам, демпинг, копирование).
Подробнее как обычно смотрите в материалах для лекции. Источники все те же.
семинар 2 тезисы
0. Вспомним лекцию – все парадигмы, которые описывают разные типы потребителей, важны не сами по себе, а для анализа существующего массива потребителей.
1. Целевая аудитория – покупатели или потенциальные покупатели товара, которые одинаковым образом реагируют на информационное (рекламное) сообщение.
2. Целевая аудитория vs целевая группа (есть разные мнения по поводу разделения этих понятий, некоторые авторы не делают различий между группой и аудиторией): целевая аудитория покупает, целевая группа потребляет. Пример: детское питание. Целевая аудитория – родители, целевая группа – дети. Здесь важно делать различие между теми, кто покупает, и теми, кто потребляет.
3. Как определить целевую аудиторию. Медиапланеры (профессионалы рекламного рынка, которые определяют какую рекламу и когда нужно использовать для достижения целей кампании) используют статистические методы, собирают базу по эффективности кампаний по схожим продуктам. Более простой и интуитивный способ – метод пяти W:
• What – что – какой продукт мы предлагаем;
• Who – кто – какой потребитель, каковы его характеристики;
• Why – почему – какова мотивация покупки этого товара этим потребителем;
• When – в какой момент осуществляется типичная покупка этим потребителем этого товара;
• Where – где – какие каналы распределения используются для осуществления покупки.
4. Манипулирование знанием о целевой аудитории – очень часто маркетологи увлекаются типологизацией потребителей в угоду самого процесса. Цель определения типа потребителей (сегментация) – понять своего потенциального потребителя, выбрать наиболее понятное ему сообщение, доставить по каналу, которым он пользуется и привлечь его совершить покупку. Искусственная сегментация может привлечь внимание потребителей (например, «Нестле» - шоколад для мужчин), но не сыграет решающей роли, а деньги на убеждение аудитории будут потрачены зря.
5. Процесс анализа потребителей, чтобы определить комплекс маркетинга.
• Сегментирование – разделение потребителей на сегменты, аудитории.
• Выбор – определяется целевой сегмент/сегменты.
• Позиционирование – с помощью рекламы, цены, канала и характеристик продукта (упаковка, продуктовый набор и пр.) определяется «место» товара на рынке.
6. Способы сегментации:
• Географическая сегментация – по регионам приобретения товара.
• Психографическая – по характеристикам покупателей,
• Поведенческая – по типу поведения покупателей,
• Демографическая.
7. Способы позиционирования - это таблички с крестиками
Сплошное - каждый товар представлен в каждом сегменте
Продвижение одного товара на все сегменты - только один товар из портфеля на рынке представлен в каждом сегменте
Освоение 1 сегмента всеми товарами - портфель формируется таким образом, что все товары бьют на один сегмент
Выборочное позиционирование - один товар - один сегмент
8. Система измерения отклика покупателей
Узнаваемость На узнаваемость влияет реклама. Если узнаваемость низкая, нужно работать над посланием, каналами его продвижения, возможно, определить целевую аудиторию заново.
Приверженность Если при высокой узнаваемости приверженность низкая, значит потребитель товар знает, но ему он не нравится. Работаем с товаром.
Намерение купить Если потребитель любит товар, а намерение его купить низкое, дело в цене товара – потребитель считает ее неадекватной (не факт, что высокой – никая цена тоже может отпугнуть покупателя.
Факт покупки Если есть разрыв между намерением купить и фактической долей рынка, то дело в канале распределения – потребитель не может найти товар.
1. Целевая аудитория – покупатели или потенциальные покупатели товара, которые одинаковым образом реагируют на информационное (рекламное) сообщение.
2. Целевая аудитория vs целевая группа (есть разные мнения по поводу разделения этих понятий, некоторые авторы не делают различий между группой и аудиторией): целевая аудитория покупает, целевая группа потребляет. Пример: детское питание. Целевая аудитория – родители, целевая группа – дети. Здесь важно делать различие между теми, кто покупает, и теми, кто потребляет.
3. Как определить целевую аудиторию. Медиапланеры (профессионалы рекламного рынка, которые определяют какую рекламу и когда нужно использовать для достижения целей кампании) используют статистические методы, собирают базу по эффективности кампаний по схожим продуктам. Более простой и интуитивный способ – метод пяти W:
• What – что – какой продукт мы предлагаем;
• Who – кто – какой потребитель, каковы его характеристики;
• Why – почему – какова мотивация покупки этого товара этим потребителем;
• When – в какой момент осуществляется типичная покупка этим потребителем этого товара;
• Where – где – какие каналы распределения используются для осуществления покупки.
4. Манипулирование знанием о целевой аудитории – очень часто маркетологи увлекаются типологизацией потребителей в угоду самого процесса. Цель определения типа потребителей (сегментация) – понять своего потенциального потребителя, выбрать наиболее понятное ему сообщение, доставить по каналу, которым он пользуется и привлечь его совершить покупку. Искусственная сегментация может привлечь внимание потребителей (например, «Нестле» - шоколад для мужчин), но не сыграет решающей роли, а деньги на убеждение аудитории будут потрачены зря.
5. Процесс анализа потребителей, чтобы определить комплекс маркетинга.
• Сегментирование – разделение потребителей на сегменты, аудитории.
• Выбор – определяется целевой сегмент/сегменты.
• Позиционирование – с помощью рекламы, цены, канала и характеристик продукта (упаковка, продуктовый набор и пр.) определяется «место» товара на рынке.
6. Способы сегментации:
• Географическая сегментация – по регионам приобретения товара.
• Психографическая – по характеристикам покупателей,
• Поведенческая – по типу поведения покупателей,
• Демографическая.
7. Способы позиционирования - это таблички с крестиками
Сплошное - каждый товар представлен в каждом сегменте
Продвижение одного товара на все сегменты - только один товар из портфеля на рынке представлен в каждом сегменте
Освоение 1 сегмента всеми товарами - портфель формируется таким образом, что все товары бьют на один сегмент
Выборочное позиционирование - один товар - один сегмент
8. Система измерения отклика покупателей
Узнаваемость На узнаваемость влияет реклама. Если узнаваемость низкая, нужно работать над посланием, каналами его продвижения, возможно, определить целевую аудиторию заново.
Приверженность Если при высокой узнаваемости приверженность низкая, значит потребитель товар знает, но ему он не нравится. Работаем с товаром.
Намерение купить Если потребитель любит товар, а намерение его купить низкое, дело в цене товара – потребитель считает ее неадекватной (не факт, что высокой – никая цена тоже может отпугнуть покупателя.
Факт покупки Если есть разрыв между намерением купить и фактической долей рынка, то дело в канале распределения – потребитель не может найти товар.
Tuesday, March 17, 2009
война Эльдорадо и Техносилы
Материалы по лекции про конкуренцию появятся сегодня вечером. Про продукт - после всех семинаров, чтобы сохранить логику блога и не отвлекать вас от подготовки к практике по конкуренции.
Вчера я упоминала про биллбордные войны между "Эльдорадо" и "Техносилу", но точно не смогла воспроизвести слоганы. Вот пару ссылок по этому материалу.
Варианты щитов с Sostav.ru
Описание ситуации.
Еще момент - с моего эккаунта вконтакте пошел спам, я уже в курсе, вопрос решаем. Приношу извинения тем, кто пострадал. Суть сообщений я не знаю, но неудобство представляю.
Вчера я упоминала про биллбордные войны между "Эльдорадо" и "Техносилу", но точно не смогла воспроизвести слоганы. Вот пару ссылок по этому материалу.
Варианты щитов с Sostav.ru
Описание ситуации.
Еще момент - с моего эккаунта вконтакте пошел спам, я уже в курсе, вопрос решаем. Приношу извинения тем, кто пострадал. Суть сообщений я не знаю, но неудобство представляю.
Subscribe to:
Posts (Atom)