Девять отличий B2B и B2C маркетинга
Сумма статьи на B2Blogger.
1. Объем закупок
2. Более сложные продукты в техническом плане
3. Высокий риск покупателя
4. Более продолжительное время покупки
5. Более сложный процесс принятия решения
6. Профессиональные покупатели
7. Более тесные отношения между покупателем и продавцом
8. Производный спрос
9. Взаимовлияние
Friday, February 27, 2009
Thursday, February 26, 2009
контакты
По поводу вконтакте: на работе у меня доступ к этой сети закрыт, поэтому проверять сообщения я могу только из дома после 21-00. Если что-то срочное, пишите на почту или в icq.
Тема 2
Вот список материалов, на основе которых мы будем строить наше общение по второй теме - внешняя среда: рынки, потребители. Это максимальный объем, который я просматриваю для лекции и семинара, то, что в первую очередь стоит прочитать, я помечу звездочками.
Рынок
(*)Определение - разделы "Функции", "Виды", "Рабочий механизм"
Особенности маркетинга на рынке B2B
(*)Статья - для лекции достаточно пробежаться по основным характеристикам рынка B2B и их отличия от рынка B2C, на семинаре разберем примеры.
Спрос
Вспомните определения спроса в экономической теории, вспомните, какие виды товара в зависимости от спроса на них бывают.
Потребности
(*)Определение из википедии - общих размах определения, особо не зачитывайтесь:)
(*)Схема пирамиды человеческих потребностей по А. Маслоу
Подробнее по теории человеческой мотивации.
Сухая теория по теории потребностей (на тот случай, если вам недостаточно всего того, что написано в других статьях:))) - глава из книги Жан-Жака Ламбена "Стратегический маркетинг"
Мотивы и потребности
Процесс принятия решения о покупке
(*)Кратко и схематично
Глава из учебника Котлера - не поленитесь пролистать.
Целевая аудитория Сегментирование
(*)Определение
(*)Глава из Котлера по сегментированию - пролистайте до позиционирования.
(*)Как определить целевую аудиторию продукта.
Куча материала для медиапланера.
Система измерения отклика потребителя
Узнавание-приверженность-намерение купить-доля рынка (тут ссылок не будет - поразмышляем).
Удачи. Встретимся на лекции. Материалы по прошедшему семинару будут завтра.
Рынок
(*)Определение - разделы "Функции", "Виды", "Рабочий механизм"
Особенности маркетинга на рынке B2B
(*)Статья - для лекции достаточно пробежаться по основным характеристикам рынка B2B и их отличия от рынка B2C, на семинаре разберем примеры.
Спрос
Вспомните определения спроса в экономической теории, вспомните, какие виды товара в зависимости от спроса на них бывают.
Потребности
(*)Определение из википедии - общих размах определения, особо не зачитывайтесь:)
(*)Схема пирамиды человеческих потребностей по А. Маслоу
Подробнее по теории человеческой мотивации.
Сухая теория по теории потребностей (на тот случай, если вам недостаточно всего того, что написано в других статьях:))) - глава из книги Жан-Жака Ламбена "Стратегический маркетинг"
Мотивы и потребности
Процесс принятия решения о покупке
(*)Кратко и схематично
Глава из учебника Котлера - не поленитесь пролистать.
Целевая аудитория Сегментирование
(*)Определение
(*)Глава из Котлера по сегментированию - пролистайте до позиционирования.
(*)Как определить целевую аудиторию продукта.
Куча материала для медиапланера.
Система измерения отклика потребителя
Узнавание-приверженность-намерение купить-доля рынка (тут ссылок не будет - поразмышляем).
Удачи. Встретимся на лекции. Материалы по прошедшему семинару будут завтра.
К теме 2.
Материалы прошедшего семинара, равно как и предварительная информация к лекции появятся сегодня вечером.
Тема лекции: рынки (их типы, особенности), потребители (процесс принятия решений о покупке). Если у вас есть заранее вопросы, ситуации, то кидайте в комментарии, разберем при встрече.
Тема лекции: рынки (их типы, особенности), потребители (процесс принятия решений о покупке). Если у вас есть заранее вопросы, ситуации, то кидайте в комментарии, разберем при встрече.
Monday, February 23, 2009
интересная статья по маркетингу
Игорь Липсиц: "Будущий маркетинг: чем придется заниматься, когда кризис стихнет?"
Маркетинговые стратегии, разработанные в XX веке, демонстрируют падающую эффективность. Дифференциации продукта добиться все труднее. Возможностей для экспансии все меньше — хорошие рынки переполнены конкурентами, а на плохих нет денег. Снижение издержек удаляет «жирок», но ведет и к потере «мускулов». Автор статьи анализирует фундаментальные изменения в поведении потребителей и предлагает новые модели маркетинга, которые лягут в основу будущей экономики. Демассификация, индивидуальное ценообразование, самосборка и ПРОтребление вместо ПОтребления — вот некоторые основные тренды, способные обеспечить вашему бизнесу быстрый качественный скачок.
Некоторые особенности третьей волны богатства
В истории человечества выделяют три глобальных, последовательно возникающих модели развития экономики, или три волны богатства (см. рис. 1). С конца прошлого века страны «золотого миллиарда» живут в условиях третьей волны (Элвин Тоффлер, Хейди Тоффлер. Революционное богатство (Revolutionary Wealth), АСТ, АСТ Москва, Профиздат, 2007 г.). Относительно России так безапелляционно утверждать пока нельзя, однако и у нас как вместо факторов традиционного промышленного производства, таких, как земля, труд, капитал, все выше начинают цениться знания.
Если вторая волна богатства принесла в общество массовость, то третья освобождает от нее производство, рынки и общество. Все более умные технологии сведут на нет ценовые преимущества массового производства, полумеры в виде производства товаров, отвечающих индивидуальным потребностям потребителя, устареют; в полной мере индивидуализированные продукты станут доступны практически без удорожания. Таким образом, рынки будут расщепляться на все более узкие и краткосрочные, все более наукоемкие слои. Демассификация продолжит распространение всюду, где есть средний класс или культура, предпочитающие индивидуальность в противовес единообразию.
Если вторая волна вполне логично требовала от фирм строить вертикальную иерархию, то у третьей волны есть тенденция к горизонтальным организациям и к созданию сетевых и альтернативных структур. Если производство товаров и услуг для населения — главная цель экономики второй волны, то во времена третьей волны это все больше превращается в легко преобразуемую, достаточно простую, недорогую форму деятельности. Меняется отношение ко времени, появляется тенденция к ad-hoc-кратии (от лат. ad hoc — «для данного случая») — сдвигу от постоянных или долговременных организационных форматов к одноразовым, кратковременным, в том числе — даже ко временным магазинам. В рамках третьей волны многие вполне неосязаемые виды деятельности — финансирование, дизайн, планирование, научные исследования, маркетинг, реклама, распределение, управление, обслуживание, переработка, часто становятся более сложными и дорогостоящими, чем материальное производство. В результате происходят глубокие изменения в отношениях между различными секторами экономики.
Смерть «рыночной» цены
Новые времена несут существенные перемены в самых базовых механизмах рынка. Так, растущая персонализация потребления приведет ко все большей индивидуализации цен на рынке, то есть сдвигу от фиксированных цен на стандартный товар к дифференцированным или договорным. На доиндустриальных рынках покупатели и продавцы торговались о цене, и эта практика до сих пор жива в бедных странах. В экономиках массового производства с его единообразием товаров действовал принцип единой цены для всех потребителей (рыночная цена, рождаемая как результат взаимодействия массового спроса и массового предложения). Ныне, строго по гегелевскому закону отрицания отрицания, мир возвращается к гибкому персональному ценообразованию.
Сегодня продавцы, используя «альтернативные» или «динамичные» ценовые модели (Dynamic Pricing, Revenue Management), назначают цены в соответствии с каналом распространения, временем и характеристиками конкретного клиента (стоимость билета на авиалиниях на одно и то же место и один и тот же рейс может фантастически варьироваться — известен случай, когда одно место предлагалось за 15 разных сумм, различавшихся в разы).
Возрастающая персонализация ценообразования становится очевидной благодаря феноменальному успеху еВау и других онлайновых сайтов, где цена определяется с помощью аукциона. Резервирование номера в отеле, покупка компьютерного оборудования, автомобилей, лодок, одежды — на все это устанавливаются цены специализированными аукционными рынками.
Новый шаг на пути ценообразования был сделан так называемым «обратным аукционом». Эта — третья — разновидность аукциона предполагает, что покупатели, ищущие самый дешевый товар и не лояльные к конкретному бренду, сами назначают цену, которую они готовы заплатить, а продавцы должны решать — готовы ли они продать товар по такой цене. Персонализированное ценообразование будет развиваться и в будущем в силу нескольких связанных друг с другом причин. Для продавцов цены на персонализированные или полуперсонализированные продукты не являются одинаковыми, компьютеры могут справиться с дополнительной сложностью многообразных ценовых схем, а продавцы могут теперь собирать все больше подробной информации о конкретных клиентах. Для покупателей наконец наступает день, когда в Интернете встречается множество продавцов, способных удовлетворить самые сложные индивидуальные запросы по самой низкой цене.
Следует учитывать и то, что фиксированные цены, идеальные в условиях массового промышленного производства, лучше всего работают на относительно стабильных или медленно развивающихся рынках, а именно этого в будущем ожидать не приходится.
Протребители: новая старая сила экономики
Посмотрим, как меняется поколенная структура потребительского рынка. Представители «бэбибумеров», т. е. поколения демографического взрыва, 1946-1964 годов рождения, начинают выходить на пенсию, они не представляют жизни без телевидения.
Представители поколения «X», 1964-1980 годов рождения, вступают в зрелый возраст, они не представляют жизни без компьютера.
Старшие представители поколения «Y» (1990 года рождения и позже) начинают вливаться в ряды работающих. Это поколение не представляет жизни без видеомагнитофонов, MTV, электронной почты, сотовой связи и, по большей части, без Internet.
Эти новоиспеченные потребители тратят в два раза больше свободного времени на некоммерческие формы информации и развлечения, чем на коммерческие. Они чрезвычайно активно слушают музыку и смотрят кинофильмы и абсолютно инертны к газетам и журналам.
Протребление и его новый облик
«ПРОТРЕБИТЕЛЬ (prosumer) — тот, кто создает товары, услуги и опыт для собственного пользования или удовольствия, а не для продажи или обмена» (Э. Тоффлер, Х. Тоффлер).В будущем доля экстернализированного труда будет увеличиваться. Сдвиг определенных видов труда от производителя к протребителю под лозунгом самообслуживания является очередным рубежом аутсорсинга (мониторинг движения грузов клиентами, банкоматы, биржевые сделки, бронирование гостиниц и билетов через Интернет, самосканирование покупок в супермаркетах и т. п.).
Задача бизнеса — расширять участие протребителей в выполнении бизнес-операций (клиенты Amazon. com снабжают ее сайт бесплатной рекламой в виде книжных и музыкальных рецензий, мнений, списков любимых книг и т. п.).
Пока лавры победителя в этом соревновании принадлежат сети японских ресторанов «Дотон-Бори», которая сделала следующий шаг вперед от буфетной концепции самообслуживания: ее клиенты сами готовят еду на жарочном приспособлении у себя на столе.
Рынки для протребления — все только начинается
Уже сегодня ряд рынков для протребителей достиг гигантских оборотов: ежегодный оборот рынка товаров для дома «сделай сам» в США составляет примерно $200 млрд, в Японии — более $30 млрд, в Европе — более $100 млрд.
Любимым хобби 30 млн женщин (а это почти треть всего взрослого женского населения США), главным образом молодых и с высшим образованием, остается шитье, а сшив платье, они содержат его в чистоте с помощью наборов для домашней химчистки. Компьютеры, видеокамеры и огромное количество всяких цифровых механизмов позволяют распространить функцию «сделай сам» на такие операции, как игра на бирже, покупка недвижимости, поиски старых приятелей, создание собственного кино, телешоу, альбомов, книг и радиопрограмм. Сейчас приобретение такого рода предметов — это инвестиции в сферу протребления ради способности делать больше для себя и своей семьи, при этом отчасти отказываясь от рыночных взаимоотношений. В этом смысле они служат противоположностью потребительству. Они позволяют людям решать множество задач вне рынка, то есть делать то, за что иначе пришлось бы заплатить деньги другим, а, кроме того, делать то, чего нельзя купить. Бизнес должен научиться зарабатывать и на этом, иначе его доходы упадут.
Протребители могут создавать отрасли
Протребители, если они мотивированы и соединены в сети, могут создавать новые отрасли бизнеса. 25 лет назад умные компьютерные игры и моделирование были преимущественно достоянием военных. Но штатские любители игр, пользовавшиеся маломощными дешевыми компьютерами, несравнимыми с армейскими супермашинами, вскоре сформировали онлайновые сообщества и начали сообща модифицировать, адаптировать и усложнять коммерческие игры. И уже к концу 1990-х почти каждая стратегия и военная игра выпускались на рынок со встроенным редактором уровней и инструментами создания соответствующих персонажей и сценариев. В итоге сегодня с точки зрения инноваций, индустрия коммерческих игр обгоняет военную на игровом уровне, будучи мотивированной, глобальной, самоорганизующейся популяцией игроков, стремящихся обыграть друг друга. Таким образом, протребительские инновации в неденежной экономике помогли создать сегодняшнюю индустрию игр с оборотом в $20 млрд (это больше, чем кинобизнес Голливуда). Linux, WWW — рынки, изначально созданные протребителями бесплатно, но сегодня уже дают возможность многим компаниям зарабатывать немалые деньги. Так, правительства более чем 160 стран инвестировали в Linux более $2 млрд. Нельзя забывать о платном сервисе Linux (Red Hat), контекстной рекламе Google и т.п. Наконец почти 3 миллиарда сайтов всемирной паутины в значительной степени являются продуктом протребления.
Модель «распространенной компьютеризации» вначале использовали в рамках проектов SETI, при изучении сибирской язвы и рака. Сейчас вслед за протребительскими проектами сотни крупных компаний создали свои внутренние проекты, чтобы регулярно использовать незадействованные мощности PC в дополнение к своим сетям. Теперь домашний пользователь, в принципе, может быть вовлечен в рынок, продавая мощность своего PC через Интернет и брокера какой-либо корпорации, которой может потребоваться помощь виртуального суперкомпьютера.
Протребители + фабрикаторы = домашние фабрики + продажа прототипов
Чарльз Халл (3D-Systems) в 1984 году изобрел стереолитографию («фабрикатор»). Эта технология уже используется повсюду — для создания прототипов застежек-молний, электролампочек и сердечных клапанов, дымоходов, кухонной посуды и зубных протезов. Их используют архитекторы, скульпторы, голливудские бутафоры, зубные техники и многие крупные мировые компании, включая Airbus и Boeing, Mattel, Motorola и Texas Instruments. Цена устройства — $30 тысяч.
Производство на десктопе с помощью персонального фабрикатора открывает новые перспективы для взаимообмена: пользователи могут обмениваться файлами, которые превращаются в игрушки, одежду, мебель, спортивный инвентарь, бытовую технику и даже — придет день — автомобили. Пользователи этой технологии когда-нибудь сделают «любой продукт, который только смогут вообразить» (и даже, возможно, нечто, что и представить себе нельзя)!Сегодня в мире насчитывается более 800 млн персональных компьютеров, и «фабрикатор» обязательно будет распространяться, потому что он — «искомый друг PC». Уже сегодня сотни университетов, корпоративных и правительственных лабораторий во всем мире работают над технологией фабрикатора, и некоторые пользователи уже обмениваются соответствующими файлами.
Задолго до того, как фабрикаторы придут в миллионы квартир, можно ожидать появления оснащенных ими ателье, и каждый желающий сможет воспользоваться такими машинками, как сейчас пользуется копировальной техникой в сервисных фирмах и магазинах.
Экономика будущего — экономика ремесленников?
Рождающаяся сегодня экономика будущего может оказаться гораздо более децентрализованной. В ней будут заняты миллионы обменивающихся файлами людей, протребляющих товары для себя и производящих товары для других.
Это предполагает:
1) появление миллионов мелких производств, использующих передовые инструменты для создания индивидуализированной продукции и протребления;
2) значительный рост числа искусных ремесленников нового типа;
3) изменение типа реализуемых благ и услуг.
Маркетинг по модели «сделай сам»
1) Самоинформирование: потребители могут теперь сами разобраться в продукте и связанных с ним проблемах использования, не полагаясь на мнение продавцов как экспертов (см. такие сайты как WebMD, MedlinePlus.com).
2) Самооценка: потребители могут сами сравнить характеристики различных продуктов и их цены, сделав лишь несколько щелчков мышью (см. такие сайты как PriceGrabber.com, DealTime.com).
3) Самосегментация: потребители могут сами проектировать модели продукта и конфигурировать их свои запросы (см. такие сайты как Dell, Reflect.com).
4) Самоценообразование: потребители могут сами предлагать цены производителям (см. такие сайты как eBay, PriceLine.com, Free Markets).
5) Самоподдержка: потребители могут сами решать свои проблемы с помощью баз знаний и дискуссионных форумов (см. такие сайты как www.remotecentral.com, www.treocentral.com).
6) Самопрограммирование: потребители могут сами создавать свои программы для средств массовой информации (см. такие сайты как TiVo, MyYahoo!).
7) Самоорганизация: потребители могут создавать сообщества по интересам для обсуждения продуктов или проблем их использования (см. такие сайты как Meetup.org., IVillage).
8) Самореклама: потребители могут создавать обратные связи друг для друга по поводу продуктов или услуг (см. такие сайты как Amazon.com, Planet Feeeback, BlogSpot.com).
9) Самоинспекция: потребители могут вести мониторинг и давать оценки репутации производителей (см. такие сайты как eBay, BizRate.com).
Как привлечь потребителя к созданию ценности: два возможных подхода
1) Предлагать как можно более широкую продуктовую линейку, так, чтобы потребитель смог выбрать то, что наиболее ему нравится.
Например:
- Компания Mars позволяет клиентам заказывать конфеты M&M’s в любом из 20 цветов.
- Компания Branches Hockey позволяет игрокам выбирать клюшки с дифференциацией по 26 параметрам: длина ручки, форма пера клюшки и т. д.
2) Организовать производство так, чтобы иметь возможность изначально кастомизировать товар под желания потребителей.
- Компьютеры Dell собираются по комплектации заказчиков.
- Компания Lands’ End продает слаксы по эскизам клиентов.
- P&G на своем сайте reflect. com позволяет клиентам самим проектировать для себя косметику.
- Yankee Candle Company позволяет заказчикам смешивать цвета и ароматы, чтобы получить именно те свечи, которые им нужны.
Аналогичные примеры можно найти в проектировании гольф-клубов, производстве сухих хлопьев, формировании условий эмиссии кредитных карточек.
Эволюция экономики развитых стран мира. Как сохранить бизнес в экономике избытка?
Спрос на что-то особенное будет существовать всегда. Обратная сторона прямоты в признании избытка мощностей, перепроизводства и перегрузки органов чувств, свойственных многим отраслям, состоит в том, что тут легко испугаться: кто захочет выйти на рынок, который и так переполнен?
Но даже на самых насыщенных рынках есть место новаторам с оригинальными предложениями и искренними посланиями.
Пример: Potbelly Sandwich Works — «антисеть» ресторанов по продаже сэндвичей (100 ресторанов в собственности компании и 3 тысячи сотрудников). Это яркое, необычное, наполненное сочными красками место, там развешаны уличные вывески, старые плакаты и фотографии, полки уставлены книгами.
Еда подается с украшениями. Над основным залом — лофт, где музыканты играют живую музыку. И это — при умеренных ценах (сэндвич — $3,79).
Средний ресторан Potbelly генерирует годовые продажи в $1 млн, что в три раза больше, чем годовые продажи среднего ресторана у лидера рынка сэндвичей — сети Subway.
Не все клиенты одинаковы. Если компания поняла, что ее цель — заключить с клиентами психологический контракт, то она, по определению, не может нравиться всем клиентам. Большинству компаний для успеха в экономике избытка, видимо, придется сосредоточиться на узко заданном сегменте клиентов.
Пример: сеть Anthropologie, насчитывающая около 80 магазинов женской одежды и предметов домашнего обихода. Она сказала новое слово в розничной торговле: Anthropologie никогда не давала рекламы, но покупатели приходят в эти магазины чаще и остаются дольше, чем в других магазинах (75 минут). Средний чек — $80 (а по каталогу — $161). Годовая выручка с кв. м — $8700, общая выручка — более $600 млн, капитализация — более $4 млрд. «Большинство магазинов ориентируются на широкий слой покупателей или на определенную категорию товара. Мы нацелены на одну конкретную Покупательницу. Мы знаем, что ей нужно, и предлагаем все — от постель-ного белья и мыла до одежды и мебели», — говорит президент Anthropologie Глен Сенк.
В экономике XXI века бренд — это корпоративная культура, а корпоративная культура — это бренд
Существует прямая связь между индивидуальностью компании на внешнем рынке (тем, как она соотносит себя с потребителями) и успешностью ее продаж и ее поведением на рынке внутреннем (тем, как она относится к своим сотрудникам).
Пример: Вернон Хилл основал Commerce Bank в 1973 году, когда ему было 27 лет. Он хотел, чтобы банк стал самым удобным, обслуживал клиентов в любое время в любом месте и так, как они того хотят. Хилл говорит, что его банк — просто магазин, который оказывает банковские услуги.
Стратегия Commerce Bank — нанимать отзывчивых и дружелюбных людей. «Затем мы их обучаем, обучаем и обучаем», — говорит Хилл. Каждый новый сотрудник проходит однодневный курс в корпоративном университете, который называется «Традиции» и сочетает игровое шоу, тренинг и обсуждение. Каждое отделение Commerce пытается перещеголять других в умении удивить клиентов. Для этого есть программа WOW («Поразить клиента») и кампания «Уничтожь глупое правило», ее смысл заключается в том, что сотрудники получают $50 за выявление каждого правила, мешающего поражать клиентов. В Commerce Bank имеется еще один вид поощрения: если конкурирующий банк закрывает отделение вблизи его филиала, сотрудники Commerce Bank получают вознаграждение ($5 тысяч).
Для бизнеса в XXI веке нужна связь с клиентами, а она одной рекламой не обеспечивается. Логика такова: если хотите, чтобы клиенты интересовались вашим брендом и говорили о нем, вкладывайте деньги и время прежде всего разработку продуктов, о которых стоило бы говорить и ищите новые формы работы с клиентами.
Пример: компания DPR Construction. Почти все ее крупные проекты начинаются с особого ритуала открытия — создания заявления о миссии проекта.
Компания собирает бригадиров и основных членов своей команды, вместе с представителями клиента, архитектором, инженерами, подрядчиками, поставщиками, продавцами — всеми, кто должен принять участие в этом начинании. Группа проводит вместе несколько дней, люди знакомятся друг с другом, работают с тренером, придумывая четко сформулированное заявление о предназначении, создавая строгие расписания и подробную метрику успеха. Проекты и завершаются также памятно — ритуалом закрытия, который оставляет неизгладимое впечатление. «Можно добиться хороших результатов, но если люди перестают разговаривать друг с другом после того, как все закончится, если они не установили долгосрочных отношений, можно ли считать такую работу успешной?»
Создание ценности бренда для клиентов может требовать расходов, неразумных с точки зрения финансистов.
Главная цель в будущем — максимизировать ценность отношений с клиентами, а не минимизировать издержки.
Один из способов произвести впечатление на клиентов, особенно, когда конкуренты предпочитают брать с них деньги за каждую мелочь или даже не помышляют эту мелочь предложить, — делать что-либо бесплатно. Вложения могут оказаться небольшими, а плюсы — огромными.
Пример: «Столы помощи гениев» в каждом из ста с лишним магазинов Apple Computer. В 2001 году, когда открылись первые магазины Apple, самым запоминающимся элементом оказалась бесплатная техническая поддержка. Клиенты, которым не лень было выстоять очередь, без предварительной записи могли принести свой сломанный ноутбук, и кто-нибудь из «гениев» за специальным столом пытался его тут же починить.
Рон Джонсон, старший вице-президент по розничной торговле компании Apple, подытожил влияние, оказанное «столами гениев», следующим образом: «Они — та часть магазина, к которой клиенты испытывают более сильную эмоциональную привязанность, чем к любой другой». Означает ли бесплатный ремонт (стильно преподнесенный) дополнительные расходы для Apple? Разумеется. Но как измерить ценность расположения, внушаемого при этом клиентам?
Будущее устройство рынка
1. Власть на рынках переходит от компаний к потребителям.
2. Меняется даже смысл аббревиатуры FMCG (Fast Moving Consumer Goods) — быстро оборачивающиеся потребительские товары. Теперь она означает Fast Moving Consumer Groups —
быстро изменяющиеся группы потребителей.
3. Побеждать будут компании, тратящие основную массу ресурсов не на разработку продукта как такового, совершенствование контроля за производством и качеством и логистику, но на создание неотразимой для потребителей ценности, а также на укрепление бренда и его верное позиционирование.
Шесть признаков успешности продуктов в будущей экономике
1. Комфортность (комфортная еда, комфортная музыка, комфортная одежда и т. п.).
2. Персонализация (персонализированная косметика, персонализированные лекарства, персонализированные автомобили и т. п.).
3. Безопасность (персональный менеджер по безопасности и приватности, персональная информационная система безопасности, персональное обучение правилам безопасности и т. п.).
4. Разумность (умные шины с сигнализацией для водителя, умные лекарства — дозированное самовнесение по схеме, умное телевидение — рекомендует передачи и записывает их на диск без рекламных пауз и т. п.).
5. Глобальность (глобальный банковский счет, глобальный ассистент по путешествиям, глобальный сотовый оператор).
6. Пригодность для повторной утилизации (утилизируемый сотовый телефон, утилизируемая кредитная карта, утилизируемый компьютер).Как мы видим, будущее маркетинга в экономике будущего — такой, какой ее сегодня видят экономисты, философы, социологи — потребует от профессиональных маркетологов и маркетеров освоения многих новых навыков. Но это, похоже, единственный способ обеспечить развитие бизнеса во все более сложной среде — особенно той, которая сложится после завершения нынешнего кризиса.
Об авторе: ИГОРЬ ЛИПСИЦ
Руководитель департамента маркетинга Государственного университета — Высшая школа экономики, ординарный профессор ГУ ВШЭ. Профессор, доктор экономических наук. Заведующий кафедрой «Экономика фирмы» ГУ ВШЭ. Руководитель специализаций «Экономика и управление на предприятии» (экономический факультет ГУ ВШЭ) и «Маркетинг» (факультет менеджмента ГУ ВШЭ).
Участвовал в проведении консультационных проектов для ряда компаний, в частности: РАО ЕЭС России, АФК «Система», АО «ЭФФКО» (Белгород), АО «РУССО».Автор около 20 монографий и учебников и более 100 статей в научных и научно-популярных журналах. Общий тираж только учебников, научных и методических публикаций составляет около 2 млн экземпляров.
В 1999 г. учебник «Коммерческое ценообразование» признан экспертами программы «Тасис ДЕЛФИ» одним из трех лучших учебников, подготовленных по всем программам «Тасис» в области экономического и менеджериального образования, реализованным в России.
Маркетинг PRO
Маркетинговые стратегии, разработанные в XX веке, демонстрируют падающую эффективность. Дифференциации продукта добиться все труднее. Возможностей для экспансии все меньше — хорошие рынки переполнены конкурентами, а на плохих нет денег. Снижение издержек удаляет «жирок», но ведет и к потере «мускулов». Автор статьи анализирует фундаментальные изменения в поведении потребителей и предлагает новые модели маркетинга, которые лягут в основу будущей экономики. Демассификация, индивидуальное ценообразование, самосборка и ПРОтребление вместо ПОтребления — вот некоторые основные тренды, способные обеспечить вашему бизнесу быстрый качественный скачок.
Некоторые особенности третьей волны богатства
В истории человечества выделяют три глобальных, последовательно возникающих модели развития экономики, или три волны богатства (см. рис. 1). С конца прошлого века страны «золотого миллиарда» живут в условиях третьей волны (Элвин Тоффлер, Хейди Тоффлер. Революционное богатство (Revolutionary Wealth), АСТ, АСТ Москва, Профиздат, 2007 г.). Относительно России так безапелляционно утверждать пока нельзя, однако и у нас как вместо факторов традиционного промышленного производства, таких, как земля, труд, капитал, все выше начинают цениться знания.
Если вторая волна богатства принесла в общество массовость, то третья освобождает от нее производство, рынки и общество. Все более умные технологии сведут на нет ценовые преимущества массового производства, полумеры в виде производства товаров, отвечающих индивидуальным потребностям потребителя, устареют; в полной мере индивидуализированные продукты станут доступны практически без удорожания. Таким образом, рынки будут расщепляться на все более узкие и краткосрочные, все более наукоемкие слои. Демассификация продолжит распространение всюду, где есть средний класс или культура, предпочитающие индивидуальность в противовес единообразию.
Если вторая волна вполне логично требовала от фирм строить вертикальную иерархию, то у третьей волны есть тенденция к горизонтальным организациям и к созданию сетевых и альтернативных структур. Если производство товаров и услуг для населения — главная цель экономики второй волны, то во времена третьей волны это все больше превращается в легко преобразуемую, достаточно простую, недорогую форму деятельности. Меняется отношение ко времени, появляется тенденция к ad-hoc-кратии (от лат. ad hoc — «для данного случая») — сдвигу от постоянных или долговременных организационных форматов к одноразовым, кратковременным, в том числе — даже ко временным магазинам. В рамках третьей волны многие вполне неосязаемые виды деятельности — финансирование, дизайн, планирование, научные исследования, маркетинг, реклама, распределение, управление, обслуживание, переработка, часто становятся более сложными и дорогостоящими, чем материальное производство. В результате происходят глубокие изменения в отношениях между различными секторами экономики.
Смерть «рыночной» цены
Новые времена несут существенные перемены в самых базовых механизмах рынка. Так, растущая персонализация потребления приведет ко все большей индивидуализации цен на рынке, то есть сдвигу от фиксированных цен на стандартный товар к дифференцированным или договорным. На доиндустриальных рынках покупатели и продавцы торговались о цене, и эта практика до сих пор жива в бедных странах. В экономиках массового производства с его единообразием товаров действовал принцип единой цены для всех потребителей (рыночная цена, рождаемая как результат взаимодействия массового спроса и массового предложения). Ныне, строго по гегелевскому закону отрицания отрицания, мир возвращается к гибкому персональному ценообразованию.
Сегодня продавцы, используя «альтернативные» или «динамичные» ценовые модели (Dynamic Pricing, Revenue Management), назначают цены в соответствии с каналом распространения, временем и характеристиками конкретного клиента (стоимость билета на авиалиниях на одно и то же место и один и тот же рейс может фантастически варьироваться — известен случай, когда одно место предлагалось за 15 разных сумм, различавшихся в разы).
Возрастающая персонализация ценообразования становится очевидной благодаря феноменальному успеху еВау и других онлайновых сайтов, где цена определяется с помощью аукциона. Резервирование номера в отеле, покупка компьютерного оборудования, автомобилей, лодок, одежды — на все это устанавливаются цены специализированными аукционными рынками.
Новый шаг на пути ценообразования был сделан так называемым «обратным аукционом». Эта — третья — разновидность аукциона предполагает, что покупатели, ищущие самый дешевый товар и не лояльные к конкретному бренду, сами назначают цену, которую они готовы заплатить, а продавцы должны решать — готовы ли они продать товар по такой цене. Персонализированное ценообразование будет развиваться и в будущем в силу нескольких связанных друг с другом причин. Для продавцов цены на персонализированные или полуперсонализированные продукты не являются одинаковыми, компьютеры могут справиться с дополнительной сложностью многообразных ценовых схем, а продавцы могут теперь собирать все больше подробной информации о конкретных клиентах. Для покупателей наконец наступает день, когда в Интернете встречается множество продавцов, способных удовлетворить самые сложные индивидуальные запросы по самой низкой цене.
Следует учитывать и то, что фиксированные цены, идеальные в условиях массового промышленного производства, лучше всего работают на относительно стабильных или медленно развивающихся рынках, а именно этого в будущем ожидать не приходится.
Протребители: новая старая сила экономики
Посмотрим, как меняется поколенная структура потребительского рынка. Представители «бэбибумеров», т. е. поколения демографического взрыва, 1946-1964 годов рождения, начинают выходить на пенсию, они не представляют жизни без телевидения.
Представители поколения «X», 1964-1980 годов рождения, вступают в зрелый возраст, они не представляют жизни без компьютера.
Старшие представители поколения «Y» (1990 года рождения и позже) начинают вливаться в ряды работающих. Это поколение не представляет жизни без видеомагнитофонов, MTV, электронной почты, сотовой связи и, по большей части, без Internet.
Эти новоиспеченные потребители тратят в два раза больше свободного времени на некоммерческие формы информации и развлечения, чем на коммерческие. Они чрезвычайно активно слушают музыку и смотрят кинофильмы и абсолютно инертны к газетам и журналам.
Протребление и его новый облик
«ПРОТРЕБИТЕЛЬ (prosumer) — тот, кто создает товары, услуги и опыт для собственного пользования или удовольствия, а не для продажи или обмена» (Э. Тоффлер, Х. Тоффлер).В будущем доля экстернализированного труда будет увеличиваться. Сдвиг определенных видов труда от производителя к протребителю под лозунгом самообслуживания является очередным рубежом аутсорсинга (мониторинг движения грузов клиентами, банкоматы, биржевые сделки, бронирование гостиниц и билетов через Интернет, самосканирование покупок в супермаркетах и т. п.).
Задача бизнеса — расширять участие протребителей в выполнении бизнес-операций (клиенты Amazon. com снабжают ее сайт бесплатной рекламой в виде книжных и музыкальных рецензий, мнений, списков любимых книг и т. п.).
Пока лавры победителя в этом соревновании принадлежат сети японских ресторанов «Дотон-Бори», которая сделала следующий шаг вперед от буфетной концепции самообслуживания: ее клиенты сами готовят еду на жарочном приспособлении у себя на столе.
Рынки для протребления — все только начинается
Уже сегодня ряд рынков для протребителей достиг гигантских оборотов: ежегодный оборот рынка товаров для дома «сделай сам» в США составляет примерно $200 млрд, в Японии — более $30 млрд, в Европе — более $100 млрд.
Любимым хобби 30 млн женщин (а это почти треть всего взрослого женского населения США), главным образом молодых и с высшим образованием, остается шитье, а сшив платье, они содержат его в чистоте с помощью наборов для домашней химчистки. Компьютеры, видеокамеры и огромное количество всяких цифровых механизмов позволяют распространить функцию «сделай сам» на такие операции, как игра на бирже, покупка недвижимости, поиски старых приятелей, создание собственного кино, телешоу, альбомов, книг и радиопрограмм. Сейчас приобретение такого рода предметов — это инвестиции в сферу протребления ради способности делать больше для себя и своей семьи, при этом отчасти отказываясь от рыночных взаимоотношений. В этом смысле они служат противоположностью потребительству. Они позволяют людям решать множество задач вне рынка, то есть делать то, за что иначе пришлось бы заплатить деньги другим, а, кроме того, делать то, чего нельзя купить. Бизнес должен научиться зарабатывать и на этом, иначе его доходы упадут.
Протребители могут создавать отрасли
Протребители, если они мотивированы и соединены в сети, могут создавать новые отрасли бизнеса. 25 лет назад умные компьютерные игры и моделирование были преимущественно достоянием военных. Но штатские любители игр, пользовавшиеся маломощными дешевыми компьютерами, несравнимыми с армейскими супермашинами, вскоре сформировали онлайновые сообщества и начали сообща модифицировать, адаптировать и усложнять коммерческие игры. И уже к концу 1990-х почти каждая стратегия и военная игра выпускались на рынок со встроенным редактором уровней и инструментами создания соответствующих персонажей и сценариев. В итоге сегодня с точки зрения инноваций, индустрия коммерческих игр обгоняет военную на игровом уровне, будучи мотивированной, глобальной, самоорганизующейся популяцией игроков, стремящихся обыграть друг друга. Таким образом, протребительские инновации в неденежной экономике помогли создать сегодняшнюю индустрию игр с оборотом в $20 млрд (это больше, чем кинобизнес Голливуда). Linux, WWW — рынки, изначально созданные протребителями бесплатно, но сегодня уже дают возможность многим компаниям зарабатывать немалые деньги. Так, правительства более чем 160 стран инвестировали в Linux более $2 млрд. Нельзя забывать о платном сервисе Linux (Red Hat), контекстной рекламе Google и т.п. Наконец почти 3 миллиарда сайтов всемирной паутины в значительной степени являются продуктом протребления.
Модель «распространенной компьютеризации» вначале использовали в рамках проектов SETI, при изучении сибирской язвы и рака. Сейчас вслед за протребительскими проектами сотни крупных компаний создали свои внутренние проекты, чтобы регулярно использовать незадействованные мощности PC в дополнение к своим сетям. Теперь домашний пользователь, в принципе, может быть вовлечен в рынок, продавая мощность своего PC через Интернет и брокера какой-либо корпорации, которой может потребоваться помощь виртуального суперкомпьютера.
Протребители + фабрикаторы = домашние фабрики + продажа прототипов
Чарльз Халл (3D-Systems) в 1984 году изобрел стереолитографию («фабрикатор»). Эта технология уже используется повсюду — для создания прототипов застежек-молний, электролампочек и сердечных клапанов, дымоходов, кухонной посуды и зубных протезов. Их используют архитекторы, скульпторы, голливудские бутафоры, зубные техники и многие крупные мировые компании, включая Airbus и Boeing, Mattel, Motorola и Texas Instruments. Цена устройства — $30 тысяч.
Производство на десктопе с помощью персонального фабрикатора открывает новые перспективы для взаимообмена: пользователи могут обмениваться файлами, которые превращаются в игрушки, одежду, мебель, спортивный инвентарь, бытовую технику и даже — придет день — автомобили. Пользователи этой технологии когда-нибудь сделают «любой продукт, который только смогут вообразить» (и даже, возможно, нечто, что и представить себе нельзя)!Сегодня в мире насчитывается более 800 млн персональных компьютеров, и «фабрикатор» обязательно будет распространяться, потому что он — «искомый друг PC». Уже сегодня сотни университетов, корпоративных и правительственных лабораторий во всем мире работают над технологией фабрикатора, и некоторые пользователи уже обмениваются соответствующими файлами.
Задолго до того, как фабрикаторы придут в миллионы квартир, можно ожидать появления оснащенных ими ателье, и каждый желающий сможет воспользоваться такими машинками, как сейчас пользуется копировальной техникой в сервисных фирмах и магазинах.
Экономика будущего — экономика ремесленников?
Рождающаяся сегодня экономика будущего может оказаться гораздо более децентрализованной. В ней будут заняты миллионы обменивающихся файлами людей, протребляющих товары для себя и производящих товары для других.
Это предполагает:
1) появление миллионов мелких производств, использующих передовые инструменты для создания индивидуализированной продукции и протребления;
2) значительный рост числа искусных ремесленников нового типа;
3) изменение типа реализуемых благ и услуг.
Маркетинг по модели «сделай сам»
1) Самоинформирование: потребители могут теперь сами разобраться в продукте и связанных с ним проблемах использования, не полагаясь на мнение продавцов как экспертов (см. такие сайты как WebMD, MedlinePlus.com).
2) Самооценка: потребители могут сами сравнить характеристики различных продуктов и их цены, сделав лишь несколько щелчков мышью (см. такие сайты как PriceGrabber.com, DealTime.com).
3) Самосегментация: потребители могут сами проектировать модели продукта и конфигурировать их свои запросы (см. такие сайты как Dell, Reflect.com).
4) Самоценообразование: потребители могут сами предлагать цены производителям (см. такие сайты как eBay, PriceLine.com, Free Markets).
5) Самоподдержка: потребители могут сами решать свои проблемы с помощью баз знаний и дискуссионных форумов (см. такие сайты как www.remotecentral.com, www.treocentral.com).
6) Самопрограммирование: потребители могут сами создавать свои программы для средств массовой информации (см. такие сайты как TiVo, MyYahoo!).
7) Самоорганизация: потребители могут создавать сообщества по интересам для обсуждения продуктов или проблем их использования (см. такие сайты как Meetup.org., IVillage).
8) Самореклама: потребители могут создавать обратные связи друг для друга по поводу продуктов или услуг (см. такие сайты как Amazon.com, Planet Feeeback, BlogSpot.com).
9) Самоинспекция: потребители могут вести мониторинг и давать оценки репутации производителей (см. такие сайты как eBay, BizRate.com).
Как привлечь потребителя к созданию ценности: два возможных подхода
1) Предлагать как можно более широкую продуктовую линейку, так, чтобы потребитель смог выбрать то, что наиболее ему нравится.
Например:
- Компания Mars позволяет клиентам заказывать конфеты M&M’s в любом из 20 цветов.
- Компания Branches Hockey позволяет игрокам выбирать клюшки с дифференциацией по 26 параметрам: длина ручки, форма пера клюшки и т. д.
2) Организовать производство так, чтобы иметь возможность изначально кастомизировать товар под желания потребителей.
- Компьютеры Dell собираются по комплектации заказчиков.
- Компания Lands’ End продает слаксы по эскизам клиентов.
- P&G на своем сайте reflect. com позволяет клиентам самим проектировать для себя косметику.
- Yankee Candle Company позволяет заказчикам смешивать цвета и ароматы, чтобы получить именно те свечи, которые им нужны.
Аналогичные примеры можно найти в проектировании гольф-клубов, производстве сухих хлопьев, формировании условий эмиссии кредитных карточек.
Эволюция экономики развитых стран мира. Как сохранить бизнес в экономике избытка?
Спрос на что-то особенное будет существовать всегда. Обратная сторона прямоты в признании избытка мощностей, перепроизводства и перегрузки органов чувств, свойственных многим отраслям, состоит в том, что тут легко испугаться: кто захочет выйти на рынок, который и так переполнен?
Но даже на самых насыщенных рынках есть место новаторам с оригинальными предложениями и искренними посланиями.
Пример: Potbelly Sandwich Works — «антисеть» ресторанов по продаже сэндвичей (100 ресторанов в собственности компании и 3 тысячи сотрудников). Это яркое, необычное, наполненное сочными красками место, там развешаны уличные вывески, старые плакаты и фотографии, полки уставлены книгами.
Еда подается с украшениями. Над основным залом — лофт, где музыканты играют живую музыку. И это — при умеренных ценах (сэндвич — $3,79).
Средний ресторан Potbelly генерирует годовые продажи в $1 млн, что в три раза больше, чем годовые продажи среднего ресторана у лидера рынка сэндвичей — сети Subway.
Не все клиенты одинаковы. Если компания поняла, что ее цель — заключить с клиентами психологический контракт, то она, по определению, не может нравиться всем клиентам. Большинству компаний для успеха в экономике избытка, видимо, придется сосредоточиться на узко заданном сегменте клиентов.
Пример: сеть Anthropologie, насчитывающая около 80 магазинов женской одежды и предметов домашнего обихода. Она сказала новое слово в розничной торговле: Anthropologie никогда не давала рекламы, но покупатели приходят в эти магазины чаще и остаются дольше, чем в других магазинах (75 минут). Средний чек — $80 (а по каталогу — $161). Годовая выручка с кв. м — $8700, общая выручка — более $600 млн, капитализация — более $4 млрд. «Большинство магазинов ориентируются на широкий слой покупателей или на определенную категорию товара. Мы нацелены на одну конкретную Покупательницу. Мы знаем, что ей нужно, и предлагаем все — от постель-ного белья и мыла до одежды и мебели», — говорит президент Anthropologie Глен Сенк.
В экономике XXI века бренд — это корпоративная культура, а корпоративная культура — это бренд
Существует прямая связь между индивидуальностью компании на внешнем рынке (тем, как она соотносит себя с потребителями) и успешностью ее продаж и ее поведением на рынке внутреннем (тем, как она относится к своим сотрудникам).
Пример: Вернон Хилл основал Commerce Bank в 1973 году, когда ему было 27 лет. Он хотел, чтобы банк стал самым удобным, обслуживал клиентов в любое время в любом месте и так, как они того хотят. Хилл говорит, что его банк — просто магазин, который оказывает банковские услуги.
Стратегия Commerce Bank — нанимать отзывчивых и дружелюбных людей. «Затем мы их обучаем, обучаем и обучаем», — говорит Хилл. Каждый новый сотрудник проходит однодневный курс в корпоративном университете, который называется «Традиции» и сочетает игровое шоу, тренинг и обсуждение. Каждое отделение Commerce пытается перещеголять других в умении удивить клиентов. Для этого есть программа WOW («Поразить клиента») и кампания «Уничтожь глупое правило», ее смысл заключается в том, что сотрудники получают $50 за выявление каждого правила, мешающего поражать клиентов. В Commerce Bank имеется еще один вид поощрения: если конкурирующий банк закрывает отделение вблизи его филиала, сотрудники Commerce Bank получают вознаграждение ($5 тысяч).
Для бизнеса в XXI веке нужна связь с клиентами, а она одной рекламой не обеспечивается. Логика такова: если хотите, чтобы клиенты интересовались вашим брендом и говорили о нем, вкладывайте деньги и время прежде всего разработку продуктов, о которых стоило бы говорить и ищите новые формы работы с клиентами.
Пример: компания DPR Construction. Почти все ее крупные проекты начинаются с особого ритуала открытия — создания заявления о миссии проекта.
Компания собирает бригадиров и основных членов своей команды, вместе с представителями клиента, архитектором, инженерами, подрядчиками, поставщиками, продавцами — всеми, кто должен принять участие в этом начинании. Группа проводит вместе несколько дней, люди знакомятся друг с другом, работают с тренером, придумывая четко сформулированное заявление о предназначении, создавая строгие расписания и подробную метрику успеха. Проекты и завершаются также памятно — ритуалом закрытия, который оставляет неизгладимое впечатление. «Можно добиться хороших результатов, но если люди перестают разговаривать друг с другом после того, как все закончится, если они не установили долгосрочных отношений, можно ли считать такую работу успешной?»
Создание ценности бренда для клиентов может требовать расходов, неразумных с точки зрения финансистов.
Главная цель в будущем — максимизировать ценность отношений с клиентами, а не минимизировать издержки.
Один из способов произвести впечатление на клиентов, особенно, когда конкуренты предпочитают брать с них деньги за каждую мелочь или даже не помышляют эту мелочь предложить, — делать что-либо бесплатно. Вложения могут оказаться небольшими, а плюсы — огромными.
Пример: «Столы помощи гениев» в каждом из ста с лишним магазинов Apple Computer. В 2001 году, когда открылись первые магазины Apple, самым запоминающимся элементом оказалась бесплатная техническая поддержка. Клиенты, которым не лень было выстоять очередь, без предварительной записи могли принести свой сломанный ноутбук, и кто-нибудь из «гениев» за специальным столом пытался его тут же починить.
Рон Джонсон, старший вице-президент по розничной торговле компании Apple, подытожил влияние, оказанное «столами гениев», следующим образом: «Они — та часть магазина, к которой клиенты испытывают более сильную эмоциональную привязанность, чем к любой другой». Означает ли бесплатный ремонт (стильно преподнесенный) дополнительные расходы для Apple? Разумеется. Но как измерить ценность расположения, внушаемого при этом клиентам?
Будущее устройство рынка
1. Власть на рынках переходит от компаний к потребителям.
2. Меняется даже смысл аббревиатуры FMCG (Fast Moving Consumer Goods) — быстро оборачивающиеся потребительские товары. Теперь она означает Fast Moving Consumer Groups —
быстро изменяющиеся группы потребителей.
3. Побеждать будут компании, тратящие основную массу ресурсов не на разработку продукта как такового, совершенствование контроля за производством и качеством и логистику, но на создание неотразимой для потребителей ценности, а также на укрепление бренда и его верное позиционирование.
Шесть признаков успешности продуктов в будущей экономике
1. Комфортность (комфортная еда, комфортная музыка, комфортная одежда и т. п.).
2. Персонализация (персонализированная косметика, персонализированные лекарства, персонализированные автомобили и т. п.).
3. Безопасность (персональный менеджер по безопасности и приватности, персональная информационная система безопасности, персональное обучение правилам безопасности и т. п.).
4. Разумность (умные шины с сигнализацией для водителя, умные лекарства — дозированное самовнесение по схеме, умное телевидение — рекомендует передачи и записывает их на диск без рекламных пауз и т. п.).
5. Глобальность (глобальный банковский счет, глобальный ассистент по путешествиям, глобальный сотовый оператор).
6. Пригодность для повторной утилизации (утилизируемый сотовый телефон, утилизируемая кредитная карта, утилизируемый компьютер).Как мы видим, будущее маркетинга в экономике будущего — такой, какой ее сегодня видят экономисты, философы, социологи — потребует от профессиональных маркетологов и маркетеров освоения многих новых навыков. Но это, похоже, единственный способ обеспечить развитие бизнеса во все более сложной среде — особенно той, которая сложится после завершения нынешнего кризиса.
Об авторе: ИГОРЬ ЛИПСИЦ
Руководитель департамента маркетинга Государственного университета — Высшая школа экономики, ординарный профессор ГУ ВШЭ. Профессор, доктор экономических наук. Заведующий кафедрой «Экономика фирмы» ГУ ВШЭ. Руководитель специализаций «Экономика и управление на предприятии» (экономический факультет ГУ ВШЭ) и «Маркетинг» (факультет менеджмента ГУ ВШЭ).
Участвовал в проведении консультационных проектов для ряда компаний, в частности: РАО ЕЭС России, АФК «Система», АО «ЭФФКО» (Белгород), АО «РУССО».Автор около 20 монографий и учебников и более 100 статей в научных и научно-популярных журналах. Общий тираж только учебников, научных и методических публикаций составляет около 2 млн экземпляров.
В 1999 г. учебник «Коммерческое ценообразование» признан экспертами программы «Тасис ДЕЛФИ» одним из трех лучших учебников, подготовленных по всем программам «Тасис» в области экономического и менеджериального образования, реализованным в России.
Маркетинг PRO
Friday, February 20, 2009
экологическая составляющая маркетинга
На лекции я упомянула фильм Альберта Гора "Неудобная правда". К сожалению, оригинальный ролик, который я хотела вам показать, недоступен из-за спора по авторским правам. Но я нашла рекламный ролик самого фильма - посмотрите, картинка говорит сама за себя.
взять и сделать
Сегодня нашла в блоге Игоря Манна (одного из создателей издательства "Манн-Иванов-Фербер", которое я упоминала на лекции).
"Я в маркетинге 15 лет. И это на самом деле самое важное.
1. Знать, что делать
2. Знать, как делать
3. Взять и сделать
Чтобы знать, что сделать – нужно образование, самообразование (еще раз – читайте хорошие книги!) и наставник.
Что знать, как сделать – нужна практика и наставник.
Что «взять и сделать» - нужны воля, желание, энергия, энтузиазм и драйв.
Запишите эти три вещи где-то. И работайте над собой.
Всю оставшуюся жизнь работайте."
"Я в маркетинге 15 лет. И это на самом деле самое важное.
1. Знать, что делать
2. Знать, как делать
3. Взять и сделать
Чтобы знать, что сделать – нужно образование, самообразование (еще раз – читайте хорошие книги!) и наставник.
Что знать, как сделать – нужна практика и наставник.
Что «взять и сделать» - нужны воля, желание, энергия, энтузиазм и драйв.
Запишите эти три вещи где-то. И работайте над собой.
Всю оставшуюся жизнь работайте."
Thursday, February 19, 2009
между делом
Моя кошечка показывает, как не надо учить маркетинг.
Я жду от вас более активных действий:)
Я жду от вас более активных действий:)
Wednesday, February 18, 2009
понравилось определение
"Маркетинг — это деятельность, направленная на получение и увеличение прибыли за счет взаимодействия с рынком".
Отсюда.
Tuesday, February 17, 2009
мимоходом
Материалы по первому семинару будут сегодня вечером, когда мы встретимся с П-95.
П-94, сегодня я узнаю, будут ли изменения в расписании, пожалуйста, отслеживайте - я их опубликую здесь.
Апд. П-94, пока все по существующему расписанию - практика на следующей неделе (числитель). Если будут изменения, я сообщу.
Апд2. Комментарии могут оставлять и незарегистрированные пользователи. Не забывайте указывать имя и группу:)
П-94, сегодня я узнаю, будут ли изменения в расписании, пожалуйста, отслеживайте - я их опубликую здесь.
Апд. П-94, пока все по существующему расписанию - практика на следующей неделе (числитель). Если будут изменения, я сообщу.
Апд2. Комментарии могут оставлять и незарегистрированные пользователи. Не забывайте указывать имя и группу:)
Monday, February 16, 2009
для тех, у кого был маркетинг
Если у вас уже был курс по маркетингу и вам в принципе он не нужен, я могу формально перезачесть уже полученную оценку. Вы сами вправе делать выбор, на что тратить свое время, и если в ваших приоритетах другие предметы, то я не буду вас переубеждать и сосредоточусь на тех, кому маркетинг и тот материал, который я даю, интересен.
Все студенты, которым я поставлю зачет сразу, могут приходить на мои лекции и семинары, если у вас будет в этом потребность. Замечу лишь то, что сейчас у вас есть шанс получить информацию о практическом применении того, что можно прочитать в книжках, научиться использовать современные технологии коммуникаций, настроиться на достижение результатов и в дальнейшем добиваться своих целей уже в работе и остальных сферах жизни.
Мне будет приятно общаться с теми, кто хочет научиться.
Все студенты, которым я поставлю зачет сразу, могут приходить на мои лекции и семинары, если у вас будет в этом потребность. Замечу лишь то, что сейчас у вас есть шанс получить информацию о практическом применении того, что можно прочитать в книжках, научиться использовать современные технологии коммуникаций, настроиться на достижение результатов и в дальнейшем добиваться своих целей уже в работе и остальных сферах жизни.
Мне будет приятно общаться с теми, кто хочет научиться.
Про блог и зачем он нужен
Так как после первого занятия остались вопросы у некоторых слушателей, поясню, зачем нужен блог (вообще-то я сделала это в первой записи, однако вопросы остались).
Блог нужен для тех, кто хочет не просто отходить заявленное в программе количество часов. Если вас заинтересовал маркетинг, если вы хотите получить практические навыки и связать свою профессиональную жизнь с маркетингом или хотите понять, как компании продвигают свои товары и услуги, то в блоге вы найдете много полезной информации.
Чтобы получить зачет, необходимо знать основные модели, которые будут представлены в курсе (краткая карта - здесь), а также уметь их применять к анализу ситуации. Модели несложные, рассчетов будет мало, достаточно включить мозг и подумать о ситуации.
Но практика показывает, что для таких простых действий нужна минимальная настройка на маркетинговое мышление. Чтобы ее запустить, достаточно будет посетить все лекции и семинары (материалы лекций будут дублироваться здесь, в блоге, чтобы во время наших встреч у вас была возможность думать, а не записывать то, что я говорю). Если по нашим беседам я пойму, что вы понимаете основные концепции маркетинга и можете их использовать, то я с удовольствием поставлю вам зачет без дополнительных испытаний.
Второй вариант получить зачет автоматом - это проанализировать любую компанию письменно. Где-то к середине курса у вас появится понятие, что же именно нужно будет проанализировать и как это сделать. Если вы оформите письменно свои мысли и они будут показывать, что вы поняли материал, то это тоже автомат. Правда, не трудитесь передирать информацию из интернета без указания источников - вероятность того, что я узнаю текст достаточно велика. И тогда автомата точно не будет, а вот зачет будет и мы пообщаемся достаточно подробно по всему курсу.
Ну, и третий вариант. Самый стандартный. Вы спокойно посещаете лекции и семинары, усваиваете материал и приходите на зачет. Зачет будет в простой форме - я даю маркетинговую ситуацию, вы пишете свои мысли по ней по утвержденному плану (чтобы вам было проще сосредоточиться на сути, план я дам заранее), я проверяю - если вопросов нет, зачет. Если вопросы есть - пообщались, выяснили все - и потом зачет. Незачет будет в самых клинических случаях - когда человек не приложит никаких усилий для того, чтобы понять предмет.
Поэтому не переживайте заранее. Если будут вопросы и сомнения, поговорим при встрече.
М.
Блог нужен для тех, кто хочет не просто отходить заявленное в программе количество часов. Если вас заинтересовал маркетинг, если вы хотите получить практические навыки и связать свою профессиональную жизнь с маркетингом или хотите понять, как компании продвигают свои товары и услуги, то в блоге вы найдете много полезной информации.
Чтобы получить зачет, необходимо знать основные модели, которые будут представлены в курсе (краткая карта - здесь), а также уметь их применять к анализу ситуации. Модели несложные, рассчетов будет мало, достаточно включить мозг и подумать о ситуации.
Но практика показывает, что для таких простых действий нужна минимальная настройка на маркетинговое мышление. Чтобы ее запустить, достаточно будет посетить все лекции и семинары (материалы лекций будут дублироваться здесь, в блоге, чтобы во время наших встреч у вас была возможность думать, а не записывать то, что я говорю). Если по нашим беседам я пойму, что вы понимаете основные концепции маркетинга и можете их использовать, то я с удовольствием поставлю вам зачет без дополнительных испытаний.
Второй вариант получить зачет автоматом - это проанализировать любую компанию письменно. Где-то к середине курса у вас появится понятие, что же именно нужно будет проанализировать и как это сделать. Если вы оформите письменно свои мысли и они будут показывать, что вы поняли материал, то это тоже автомат. Правда, не трудитесь передирать информацию из интернета без указания источников - вероятность того, что я узнаю текст достаточно велика. И тогда автомата точно не будет, а вот зачет будет и мы пообщаемся достаточно подробно по всему курсу.
Ну, и третий вариант. Самый стандартный. Вы спокойно посещаете лекции и семинары, усваиваете материал и приходите на зачет. Зачет будет в простой форме - я даю маркетинговую ситуацию, вы пишете свои мысли по ней по утвержденному плану (чтобы вам было проще сосредоточиться на сути, план я дам заранее), я проверяю - если вопросов нет, зачет. Если вопросы есть - пообщались, выяснили все - и потом зачет. Незачет будет в самых клинических случаях - когда человек не приложит никаких усилий для того, чтобы понять предмет.
Поэтому не переживайте заранее. Если будут вопросы и сомнения, поговорим при встрече.
М.
К семинару 1
Функции маркетинга:
http://sploga.net/1/1-3.htm
Схемы организации отдела маркетинга:
http://b2blogger.com/articles/manage/16.html
Маркетинговые исследования:
http://www.infowave.ru/lib/methods/
http://sploga.net/1/1-3.htm
Схемы организации отдела маркетинга:
http://b2blogger.com/articles/manage/16.html
Маркетинговые исследования:
http://www.infowave.ru/lib/methods/
Книги и люди, о которых мы сегодня говорили
Филипп Котлер. Краткая справка. Куча его книг.
Игорь Манн. Издательство.
[002] Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (6-е издание, мягкая обложка).
Блог Игоря Манна.
Александр Левитас. Сайт Левитаса. Блог Левитаса.
Больше денег от Вашего бизнеса.
Сет Годин Блог автора (на англ.)
Фиолетовая корова
Игорь Манн. Издательство.
[002] Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (6-е издание, мягкая обложка).
Блог Игоря Манна.
Александр Левитас. Сайт Левитаса. Блог Левитаса.
Больше денег от Вашего бизнеса.
Сет Годин Блог автора (на англ.)
Фиолетовая корова
Тезисы сегодняшней встречи
1. Маркетинг в самом широком смысле - это любая активность и ее результат, которые происходят, чтобы осуществилась купля-продажа товара.
Вот несколько определений.
Котлер: «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности»
Из книги Игоря Манна: "Маркетинг - это удержание и приобретение партнеров и клиентов" и "Маркетинг - это все, что менеджеры по продажам делать не хотят, не успевают или не могут"
Американская ассоциация маркетинга: «Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.»
Мое любимое определение: "Маркетинг - это комплекс мероприятий, которое позволяет добавить продукту ценности настолько, чтобы потребитель продукт приобрел и остался доволен после его потребления".
2. Типы литературы по маркетингу:
- теоретики маркетинга, гуру - Котлер, Траут, например;
- практики маркетинга - Игорь Манн, Александр Левитас;
- книги одной мысли - one thought books - мастер тут Сет Годин;
- псевдомаркетинговая муть - сами найдете примеров;
- учебные пособия - структурированная сухая информация.
Чаще всего книги по маркетингу и рекламе - не профессиональная литература, а развлекательное чтиво. Это нужно иметь в виду - не все модели, описанные в книгах, можно применить для решения маркетинговых задач. Вообще, материал ни одной книги не должен использоваться без предварительного обдумывания.
3. Восприятие реальности. Человек интерпретирует окружающую реальность в зависимости от собственной системы верований. Одно и то же событие может восприниматься по разному в зависимости от установок человека. Подробнее.
4. Ни одна аналитическая модель не может включить все переменные, которые влияют на человеческое поведение. Всяческая модель есть упрощение реальности. Это как карта и территория (официальным языком написано здесь). Это нужно помнить при использовании моделей.
5. Маркетинг есть стратегический и тактический. Стратегический маркетинг подсказывает, что делать в ситуации. Тактический - как это делать. Иллюстрация здесь.
6. Карта курса.
Дополнительные материалы:
Эволюция знания о маркетинге
Вот несколько определений.
Котлер: «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности»
Из книги Игоря Манна: "Маркетинг - это удержание и приобретение партнеров и клиентов" и "Маркетинг - это все, что менеджеры по продажам делать не хотят, не успевают или не могут"
Американская ассоциация маркетинга: «Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.»
Мое любимое определение: "Маркетинг - это комплекс мероприятий, которое позволяет добавить продукту ценности настолько, чтобы потребитель продукт приобрел и остался доволен после его потребления".
2. Типы литературы по маркетингу:
- теоретики маркетинга, гуру - Котлер, Траут, например;
- практики маркетинга - Игорь Манн, Александр Левитас;
- книги одной мысли - one thought books - мастер тут Сет Годин;
- псевдомаркетинговая муть - сами найдете примеров;
- учебные пособия - структурированная сухая информация.
Чаще всего книги по маркетингу и рекламе - не профессиональная литература, а развлекательное чтиво. Это нужно иметь в виду - не все модели, описанные в книгах, можно применить для решения маркетинговых задач. Вообще, материал ни одной книги не должен использоваться без предварительного обдумывания.
3. Восприятие реальности. Человек интерпретирует окружающую реальность в зависимости от собственной системы верований. Одно и то же событие может восприниматься по разному в зависимости от установок человека. Подробнее.
4. Ни одна аналитическая модель не может включить все переменные, которые влияют на человеческое поведение. Всяческая модель есть упрощение реальности. Это как карта и территория (официальным языком написано здесь). Это нужно помнить при использовании моделей.
5. Маркетинг есть стратегический и тактический. Стратегический маркетинг подсказывает, что делать в ситуации. Тактический - как это делать. Иллюстрация здесь.
6. Карта курса.
Дополнительные материалы:
Эволюция знания о маркетинге
Sunday, February 15, 2009
Привет
Меня зовут Марина Семенихина и я буду вашим маркетинговым консультантом в этом семестре.
Впереди у нас 8 лекций и 8 семинаров. С одной стороны, узнать о маркетинге за это время нереально. С другой стороны - эти встречи будут раз в две недели по 1 лекции и по 1 семинару на протяжении всего семестра, а значит, времени у нас предостаточно.
В этом блоге я буду давать предварительный материал для подготовки к лекциям - так мы сможем больше обратить внимание на практические аспекты, а не заострять внимание на тех вещах, которые можно прочитать в книгах. Но в любом случае, основной материал я напомню в начале каждой лекции.
Вот темы наших встреч.
Лекция 1. Знакомство с маркетингом. Карта курса. Маркетинговая среда: внутренняя и внешняя.
Семинар 1. Знакомство с группой, ожидания от курса, пожелания. Функции маркетинга. Место маркетинга в компании.
Лекция 2. Внешняя среда: клиенты. Рынки B2B и B2C. Потребитель: потребности, целевая аудитория, система отклика от потребителей, процесс принятия решения о покупке. Сегментирование. Спрос.
Семинар 2. Взаимосвязь показателей системы отклика. Сегментирование.
Лекция 3. Конкурентная среда.
Семинар 3. SWOT.
Лекция 4. Понятие маркетингового комплекса. 4P и вариации. Продукт.
Семинар 4. Продукт.
Лекция 5. Определение цены (затратные методы, ценностные методы, переговорыные методы). Стратегии выбора цены.
Семинар 5. Стратегии выбора цены - обсуждение.
Лекция 6. Каналы распределения. Широта/глубина рынка. Стратегии Push/Pull.
Семинар 6. Определение стратегии распределения.
Лекция 7. Продвижение, коммуникации.
Семинар 7. Практикум по коммуникациям.
Лекция 8. Маркетинговый процесс в компании: план, бюджет.
Семинар 8. Комплекс маркетинговых мероприятий в компании.
До встречи!
Впереди у нас 8 лекций и 8 семинаров. С одной стороны, узнать о маркетинге за это время нереально. С другой стороны - эти встречи будут раз в две недели по 1 лекции и по 1 семинару на протяжении всего семестра, а значит, времени у нас предостаточно.
В этом блоге я буду давать предварительный материал для подготовки к лекциям - так мы сможем больше обратить внимание на практические аспекты, а не заострять внимание на тех вещах, которые можно прочитать в книгах. Но в любом случае, основной материал я напомню в начале каждой лекции.
Вот темы наших встреч.
Лекция 1. Знакомство с маркетингом. Карта курса. Маркетинговая среда: внутренняя и внешняя.
Семинар 1. Знакомство с группой, ожидания от курса, пожелания. Функции маркетинга. Место маркетинга в компании.
Лекция 2. Внешняя среда: клиенты. Рынки B2B и B2C. Потребитель: потребности, целевая аудитория, система отклика от потребителей, процесс принятия решения о покупке. Сегментирование. Спрос.
Семинар 2. Взаимосвязь показателей системы отклика. Сегментирование.
Лекция 3. Конкурентная среда.
Семинар 3. SWOT.
Лекция 4. Понятие маркетингового комплекса. 4P и вариации. Продукт.
Семинар 4. Продукт.
Лекция 5. Определение цены (затратные методы, ценностные методы, переговорыные методы). Стратегии выбора цены.
Семинар 5. Стратегии выбора цены - обсуждение.
Лекция 6. Каналы распределения. Широта/глубина рынка. Стратегии Push/Pull.
Семинар 6. Определение стратегии распределения.
Лекция 7. Продвижение, коммуникации.
Семинар 7. Практикум по коммуникациям.
Лекция 8. Маркетинговый процесс в компании: план, бюджет.
Семинар 8. Комплекс маркетинговых мероприятий в компании.
До встречи!
Subscribe to:
Posts (Atom)