Транснациональные трансвеститы:)

Еще один чудесный обзор про названия.

Про названия - культурный контекст - хорошо написано у Темы Лебедева.
Рекомендую почитать.

упаковка как средство продавать больше

Легко увеличивает расход (а значит, и продажи) в два раза).


Источник

вопросы ценообразования и альтернативных издержек при пользовании

Помните пример про Райнэйр? Он нам пригодится при стратегиях по ценообразованию, а пока привожу текст, который я писала больше двух лет назад.

------------------------------------------------------------------------
Полет. Райнейр.
Шаг 1. Цена билета 0,01 евро, то есть всего 0,02€.

Шаг 2. Налоги. Буагага. Забыли.
Fri, 23 Mar 07 Flight FR5442 05:45 Depart Madrid (MAD) 16€
Sun, 25 Mar 07 Flight FR5443 08:25 Depart Paris Beauvais (BVA) 21.25€
Итого, с налогами, 37,27€

Шаг 3. Багаж. 10 кг бесплатно, но в связи с новыми правилами нельзя кучу всего провозить. Возможно, понадобится сдавать бага. 1 единица - 9€. И что? Имеем 46,27€

Шаг 4. Смотрим на аэропорт. Париж-Бове? Ааааааа! Бове в 75 километрах от Парижа. Общественного транспорта там не водится, а водится шаттл. 13 евро в одну сторону. Кроме потерь времени (которое есть альтернативные издержки), это увеличивает наши затраты до 72,27€

Не слабо от 2 центов в обе стороны?

--------------------------------
А вот материал про конкуренцию Иберии и Райнейра.

тема 3 Конкуренция

1. Фирма действует на рынке не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка.

2. Конкуренты - субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности.

3. Первый вопрос, который себе нужно задать - кто является конкурентом? То есть сузить весь комплекс мероприятий, аналитики до ограниченного числа компаний, деятельность которых мы будем учитывать.
Вопросы для определения такого конкурента:1. С кем именно клиент сравнивает наш продукт и насколько это сравнение в нашу пользу?2. Какие из материальных и нематериальных ресурсов конкурента может получить наша компания и какое преимущество это дает?
От выбора конкурента зависит то преимущество, которое компания приобретает или теряет.

4. Конкуренция. Официальное определение – антагонистическая борьба между частными производителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров, при капитализме – борьба за получение наивысшей прибыли.

5. Виды.
Внутриотраслевая - за влияние и место на рынке.
Междотраслевая - за капитал.

6. Конкуренция с маркетинговой т.з.
Рыночная конкуренция – непосредственное взаимодействие на рынке
Конкуренция за ограниченный объем платежеспособного спроса
Конкуренция развивается на доступных сегментах рынка

7. Классификация конкуренции Прахалада и Хамела
Первый уровень – ценовая
Второй уровень – на уровне добавочной стоимости
Третий уровень – на уровне ключевых компетенций
Четвертый уровень - на уровне ценностей

8. Основные стереотипы конкуренции
Конкуренция - это всегда война. Во-первых, рынок может вместить многих игроков, во-вторых, восприятие конкуренции зависит от восприятия руководителя - это может быть сосуществование, конфликт и даже кооперация.
Первенство - это гарантия лидерства. Ничто не вечно, потребитель, рынок, компании меняются, поэтому то, что позволяло лидировать ранее, может не иметь столь высокой значимости при наличии конкурента.
Оригинальность - это залог успеха. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому быть востребованным и быть оригинальным - это не одно и то же.

9. Ценовая конкуренция
На основе цены
Когда:
Фирмами-аутсайдерами в борьбе с монополиями
Для проникновения с новыми товарами
Для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта

10. Неценовая конкуренция
Играет на более высокой потребительской ценностью товара
К неценовым методам относят все маркетинговые методы управления фирмой:
Разработка и выпуск новых товаров
Усовершенствование выпускаемой продукции
Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга
Организация работы торгового аппарата
Реклама и ФОССТИС
Политика цен
Совершенствование оргцструктуры
Выбор наиболее эффективных каналов продвижения
Сокращение издержек обращения
Кредитная политика и финансирование

11. Незаконные методы конкуренции
Промышленный шпионаж
Переманивание специалистов
Выпуск поддельных товаров
Закупка образцов с целью копирования

12. Конкуренция С точки зрения принятия решения о покупке
Желания-конкуренты
Функциональная конкуренция – базовый уровень конкуренции в маркетинге, одну и ту же потребность можно удовлетворить разными способами
Межфирменная конкуренция
Межтоварная конкуренция

13. Конкурентоспособность
Свойство объекта, характеризующего степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке
Конкурентнспособность = качество?
Конкурентноспособность = соотношение цены/качества? – умозрительные заключения
Конкурентоспособность пропорциональна неоплаченной части потребительской ценности товара? Как определять ценность?
Конкурентоспособность - это возможность компании балансировать между поддержанием интереса клиентов к продукции и получением максимально возможной прибыли.Конкурентоспособность поддерживается выгодным отличием от конкурентов. Вопросы:1. Если мы на рынке не одни, то от кого мы должны выгодно отличаться? (см. первую заметку).2. Насколько сильно мы должны отличаться?

14. Три группы параметров
Технические – отражают потребительские свойства товара
Нормативные – соответствие нормам и стандартам
Экономические – связанные с эксплуатацией и потреблением товара

15. Конкурентные преимущества
Цена – стратегия лидерства в цене
Дифференциация
Концентрация на интересах группы

16. Лидерство в цене
Рациональное ведение дел на основе накопленного опыта
Экономия на масштабе
Экономия на разнообразии
Оптимизация внутрифирменных связей
Интеграция распределительных сетей и систем поставки
Оптимизация деятельности фирмы во времени
Географическое размещение

Как снизить издержки
Снизить стоимость сырья
Снизить стоимость доставки
Сокращение стоимости эксплуатации продукции
Снижение брака

17. Дифференциация
Знать потребителей и их потребности
Знать процесс принятия решения
Изучить потребительские критерии
Определить факторы, формирующие представления покупателя о продукте

18. Методы борьбы за клиента vs методы борьбы с конкурентами.
Первые - это повышение ценности продукции для клиентов (бренд, система лояльности, уровень сервиса, качество и ассортимент, имидж компании)
Вторые - использование ресурсов компании-конкурента (переманивание персонала, блокирование доступа к каналам сбыта и ресурсам, демпинг, копирование).

Подробнее как обычно смотрите в материалах для лекции. Источники все те же.

семинар 2 тезисы

0. Вспомним лекцию – все парадигмы, которые описывают разные типы потребителей, важны не сами по себе, а для анализа существующего массива потребителей.

1. Целевая аудитория – покупатели или потенциальные покупатели товара, которые одинаковым образом реагируют на информационное (рекламное) сообщение.

2. Целевая аудитория vs целевая группа (есть разные мнения по поводу разделения этих понятий, некоторые авторы не делают различий между группой и аудиторией): целевая аудитория покупает, целевая группа потребляет. Пример: детское питание. Целевая аудитория – родители, целевая группа – дети. Здесь важно делать различие между теми, кто покупает, и теми, кто потребляет.

3. Как определить целевую аудиторию. Медиапланеры (профессионалы рекламного рынка, которые определяют какую рекламу и когда нужно использовать для достижения целей кампании) используют статистические методы, собирают базу по эффективности кампаний по схожим продуктам. Более простой и интуитивный способ – метод пяти W:
• What – что – какой продукт мы предлагаем;
• Who – кто – какой потребитель, каковы его характеристики;
• Why – почему – какова мотивация покупки этого товара этим потребителем;
• When – в какой момент осуществляется типичная покупка этим потребителем этого товара;
• Where – где – какие каналы распределения используются для осуществления покупки.

4. Манипулирование знанием о целевой аудитории – очень часто маркетологи увлекаются типологизацией потребителей в угоду самого процесса. Цель определения типа потребителей (сегментация) – понять своего потенциального потребителя, выбрать наиболее понятное ему сообщение, доставить по каналу, которым он пользуется и привлечь его совершить покупку. Искусственная сегментация может привлечь внимание потребителей (например, «Нестле» - шоколад для мужчин), но не сыграет решающей роли, а деньги на убеждение аудитории будут потрачены зря.

5. Процесс анализа потребителей, чтобы определить комплекс маркетинга.
• Сегментирование – разделение потребителей на сегменты, аудитории.
• Выбор – определяется целевой сегмент/сегменты.
• Позиционирование – с помощью рекламы, цены, канала и характеристик продукта (упаковка, продуктовый набор и пр.) определяется «место» товара на рынке.

6. Способы сегментации:
• Географическая сегментация – по регионам приобретения товара.
• Психографическая – по характеристикам покупателей,
• Поведенческая – по типу поведения покупателей,
• Демографическая.

7. Способы позиционирования - это таблички с крестиками
Сплошное - каждый товар представлен в каждом сегменте
Продвижение одного товара на все сегменты - только один товар из портфеля на рынке представлен в каждом сегменте
Освоение 1 сегмента всеми товарами - портфель формируется таким образом, что все товары бьют на один сегмент
Выборочное позиционирование - один товар - один сегмент

8. Система измерения отклика покупателей
Узнаваемость На узнаваемость влияет реклама. Если узнаваемость низкая, нужно работать над посланием, каналами его продвижения, возможно, определить целевую аудиторию заново.
Приверженность Если при высокой узнаваемости приверженность низкая, значит потребитель товар знает, но ему он не нравится. Работаем с товаром.
Намерение купить Если потребитель любит товар, а намерение его купить низкое, дело в цене товара – потребитель считает ее неадекватной (не факт, что высокой – никая цена тоже может отпугнуть покупателя.
Факт покупки Если есть разрыв между намерением купить и фактической долей рынка, то дело в канале распределения – потребитель не может найти товар.

война Эльдорадо и Техносилы

Материалы по лекции про конкуренцию появятся сегодня вечером. Про продукт - после всех семинаров, чтобы сохранить логику блога и не отвлекать вас от подготовки к практике по конкуренции.

Вчера я упоминала про биллбордные войны между "Эльдорадо" и "Техносилу", но точно не смогла воспроизвести слоганы. Вот пару ссылок по этому материалу.

Варианты щитов с Sostav.ru
Описание ситуации.

Еще момент - с моего эккаунта вконтакте пошел спам, я уже в курсе, вопрос решаем. Приношу извинения тем, кто пострадал. Суть сообщений я не знаю, но неудобство представляю.

занятия 16 и 30 марта

16 марта у нас будет две пары лекций с 18-50 по 21-50.
30 марта лекций не будет.
Предварительный материал ко второй лекции появится либо сегодня вечером, либо в воскресенье.

Четвертая тема - маркетинговый комплекс, продукт, придумывайте различные экзотические и не очень продукты - будем на их примерах разбирать всю теорию.

Конкуренция, конкурентоспособность

Так как я в командировке с 11 по 15 марта, выкладываю набор ссылочек для желающих прочитать материал к третьей теме сегодня. Не факт, что материалы не пополнятся к понедельнику еще, но основной массив будет здесь.

Самая главная подготовка к семинару, которая от вас требуется, это найти два примера (об одном я говорила на прошлом семинаре):
1. Историю конкурентной войны между двумя компаниями. Поищите информацию, будем обсуждать.
2. Историю компании, которая развивалась в отсутствии конкурентной борьбы. С этим сложнее, но мы разберемся:)

Итак, источники.
Мой конспект книжки про конкурецию - там выдержки всего того, что понадобится.
Формальное и очень нудное описание конкуренции. Но суть статьи очень важна для понимания.
Конкурентоспособность фирмы и товара. - на семинаре мы обсудим вопрос.
Конкуренция и ее виды.
Оценка конкурентного преимущества фирмы.
Оценка позиции фирмы на рынке - посмотреть, как можно считать. Это справочный материал.
Модель конкурентных сил Портера
Класическое понятие конкурентных преимуществ
Стратегические конкурентные преимущества
Бенчмаркинг
Стратегии конкурентной борьбы
Конкурентный анализ отрасли
SWOT
SWOT2
SWOT3

иллюстрация к вопросу, что такое маркетинг

Нашла свое шутливое описание, чем маркетинг отличается от продаж.
Здесь.

С праздником!

Всех девчонок поздравляю с наступающим праздником!


В подарок - кусочек рабочей реальности маркетолога:)))

Внимание П-94

П-94, занятие 10 марта состоится по расписанию.

обсудить

Катя из П-95 поделилась своим открытием партизанского маркетинга - ссылка на статью.
Предлагаю обсудить:)

Стратегии, ориентированные на потребителя

Еще один полезный материал для сегодняшнего семинара.

Маркетинговые исследования

Я уже говорила, что маркетинговые исследования - это тема отдельного курса. Можно покопаться в сети и найти информацию о них, чтобы получить первое впечатление.

Советую две вещи:
Как сделать хороший отчет о маркетинговом исследовании: полная версия
Шаблоны в помощь маркетологу

тезисы лекции 2

Рынок
В экономической теории – совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.
В маркетинге особо выделяют совокупность потребителей как неотъемлемой части рынка.
Субъекты рынка: продавец, покупатель, посредник.
Объекты рынка: рабочая сила, товары и услуги, средства производства, фин капитал, интеллектуальная собственность.
Функции рынка:
• информационная;
• посредническая;
• ценообразующая;
• регулирующая;
• стимулирующая.
Виды рынков (то, что актуально для маркетинга):
• по территориальному признаку: местный, региональный, национальный, мировой;
• по субъектам: рынок потребителей, рынок производителей, промежуточных продавцов, госучреждений;
• по объектам обмена: рыннки факторов производства, рынки товаров и услуг, финансовые рынки;
• по степени насыщенности: равновесный, дефицитный, избыточный;
• по степени развитости экономической свободы: свободный, регулируемый.
Рабочий механизм рынка: цена, спрос, предложение, конкуренция.

Рынок B2B и B2C
В2С – business to consumer – рынок, где покупатель совершает покупку для конечного потребления.
B2B – business to business – рынок, где покупатель действует от имени компании и совершает покупку для нужд компании.
Куда отнести компанию-посредника? Идеи?
Отличия:
1. Больший объем закупок
2. Более сложные продукты
3. Высокий риск покупателя
4. Профессионализм покупателя
5. Производный спрос
6. Взаимовлияние
7. Больше рациональности при покупке, меньше эмоций.
8. Меньше количество клиентов у компании, но более сложный процесс продажи.
9. Сложный процесс выбора поставщика, но низкая вероятность переключения на другого поставщика.
10. Долгосрочные отношения с поставщиком – даже если покупка разовая, то есть еще и сервисное обслуживание.
11. Коллективное, а не индивидуальное решение.
12. Необходимость четкого УТП (рационального, а не эмоционального).
13. Высокая роль репутации и более высокая ее цена.

Потребность
Потребность – внутреннее состояние нужды или недостатка чего-либо для поддержания жизнедеятельности объекта/субъекта/группы/общества. Потребность является внутренним возбудителем активности.
Потребность отличает живой организм от окружающей среды. Недостаточное состояние порождает потребность.
Обсудить разницу потребности, желания, спроса
Классификация:
• По сферам: биологические, трудовые, познания, общения, отдыха.
• По объекту потребностей: физиологические, материальные, социальные, духовные, этические, прочие.
• По функциональной роли: доминирующие/второстепенные, центральные/периферические, устойчивые/ситуативные.
• По происхождению: врожденные, простые приобретенные, сложные приобретенные.
• По субъекту потребностей: групповые, индивидуальные, коллективные, общественные.

Теории:
• Фрейд – потребности высоких уровней сводятся к неизменным жизненным.
• Х. Мюррей – список потребностей.
• Маслоу – иерархия человеческих потребностей

Теория человеческой мотивации по Маслоу


Типы потребителей
Роджерс: новаторы, быстропринимающие, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы (запоздалые).
Тип темперамента: меланхолик, сангвиник, холерик, флегматик.
Типы по доминированию инстинктов:
• эгофильный (самосохранение, тревожность, осторожность);
• генофильный (инстинкт продолжения рода);
• альтруистический тип (инстинкт альтруизма);
• исследовательский тип (инстинкт исследования);
• доминантный тип (инстинкт доминирования – организация работы, лидерство);
• либертофильный (инстинкт свободы, склонность к протесту, самостоятельность, упрямство, подавлены инстинкты продолжения рода);
• дигнитофильный тип (инстинкт сохранения достоинства).
Типы акцентуации
• гиперактивный – энергия, легкомыслие, жажда активности;
• дистимичный – пониженное настроение, одиночество, серьезность, пассивность;
• циклоидный – циклические подъемы/спады настроения, частые смены душевных состояний;
• эмотивный – эмоциональность, чувствительность, пассивность в конфликтах;
• демонстративный – хочет быть в центре внимания, высокоая приспосабливаемость к людям, угнетает однообразие;
• возбудимый – повышенная раздражимость, неуживчивый характер, но вне приступов гнева добросоветсен и аккуратен;
• застревающий – обидчивость, зацикленность на своих чувствах, эмоциях, высокие требования к себе, но обостренное самолюбие;
• педантичность – занудливость в подробностях, формальность,;
• тревожный – пониженный фон настроения, не вступают в конфликты, дружелюбны, исполнительны;
• экзальтированный – изменчивое настроение, отвлекаемость на внешние события, крайность настроений;
• интровертированный – малая общительность, замкнутость, высокие требования к людям, допущенных в свой круг, эмоциональная холодность;
• конформный – высокая общительность, словоохотливость, низкая самоорганизация, низкое обдумывание поступков.

Принятие решения о покупке
Процесс B2C:
Осознание проблемы – поиск информации – оценка альтернатив – покупка – оценка последствий
Процесс В2В:
Осознание проблемы – выработка спецификации – поиск продуктов и поставщиков – оценка продукта по спецификации – выбор и заказ продукта – оценка продукта и поставщика.

Источники - см пост с рекомендуемой литературой к теме 2.

книги тема

Книги, о которых мы говорили:




Максим Котин "Чичваркин Е...гений. Если из 100 раз тебя посылают 99..."

Книги по маркетинговым исследованиям:

Н.Малхотра "Маркетинговые исследования. Практическое руководство" О книге.
Тот же автор, упор на SPSS - "Маркетинговые исследования с помощью SPSS. Практическое руководство"


Г.А. Черчилль. "Маркетинговые исследования"


Е.Голубков "Маркетинговые исследования". Можно скачать.

Обсуждение литературы по маркетинговым исследованиям.

тема 1 семинар тезисы

1. Маркетолог и проактивная позиция. Маркетинг – сфера, где активность менеджера, его желание двигаться определяют успешность самого проекта. Эксперимент, пробные действия, тестирование разных методов – естесственные вещи для маркетолога. Маркетолог должен балансировать на границе зоны комфорта и зоны стресса, он находится в промежуточной зоне, захватывая извне информацию и доставляя ее тем в компании, кто стремится остаться внутри зоны комфорта.
2. Маркетолог является связующим звеном между компанией и окружающей средой. Вместе с отделом закупки он общается с поставщиками, формируя ассортимент, вместе с отделом продаж – с клиентами, содействуя продажам, силами отдела маркетинга производится анализ конкурентной среды.
3. Функции маркетинга в компании: аналитическая, производственная, сбытовая, управление и контроль.
4. Концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, традиционный маркетинг, социально-этический маркетинг, маркетин взаимодействия, экологический маркетинг.
5. Этапы организации системы маркетинга:
a. Маркетинг = сбыт
b. Выделение вспомогательных маркетинговых функций
c. Самостоятельный маркетинг (обособление)
d. Возвращение к обслуживанию маркетингом компании (маркетолог – друг)\
e. Интеграция маркетинга в процессы компании.
6. Система маркетинговой информации:
a. Из головы/опыт
b. Из чужой головы (отраслевое знание – эксперты по продукту или знание области действия – эксперты по маркетингу)
c. Сбор текущей маркетинговой информации (мониторинг)
d. Система маркетинговых исследований
e. Внутренняя отчетность компании
7. Маркетинговые исследования: первичная и вторичная информация, количественные исследования (опрос, ритейл-аудит), качественные исследования (глубинное интервью, тесты, фокус-группы), эксперимент (пробные продажи, эксперимент с контрольной группой).

парадоксы человеческого восприятия

Профессор маркетологии Уортонской школы бизнеса Йон Бергер и его коллеги считают, что история «Жестоких людей» вполне закономерна. В своей новой работе* исследователи показали, что негативные отзывы о продуктах малоизвестных производителей становятся для них весьма неплохой рекламой. А вот с известными брендами все наоборот.
Статья полностью