тема 3 Конкуренция

1. Фирма действует на рынке не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка.

2. Конкуренты - субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности.

3. Первый вопрос, который себе нужно задать - кто является конкурентом? То есть сузить весь комплекс мероприятий, аналитики до ограниченного числа компаний, деятельность которых мы будем учитывать.
Вопросы для определения такого конкурента:1. С кем именно клиент сравнивает наш продукт и насколько это сравнение в нашу пользу?2. Какие из материальных и нематериальных ресурсов конкурента может получить наша компания и какое преимущество это дает?
От выбора конкурента зависит то преимущество, которое компания приобретает или теряет.

4. Конкуренция. Официальное определение – антагонистическая борьба между частными производителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров, при капитализме – борьба за получение наивысшей прибыли.

5. Виды.
Внутриотраслевая - за влияние и место на рынке.
Междотраслевая - за капитал.

6. Конкуренция с маркетинговой т.з.
Рыночная конкуренция – непосредственное взаимодействие на рынке
Конкуренция за ограниченный объем платежеспособного спроса
Конкуренция развивается на доступных сегментах рынка

7. Классификация конкуренции Прахалада и Хамела
Первый уровень – ценовая
Второй уровень – на уровне добавочной стоимости
Третий уровень – на уровне ключевых компетенций
Четвертый уровень - на уровне ценностей

8. Основные стереотипы конкуренции
Конкуренция - это всегда война. Во-первых, рынок может вместить многих игроков, во-вторых, восприятие конкуренции зависит от восприятия руководителя - это может быть сосуществование, конфликт и даже кооперация.
Первенство - это гарантия лидерства. Ничто не вечно, потребитель, рынок, компании меняются, поэтому то, что позволяло лидировать ранее, может не иметь столь высокой значимости при наличии конкурента.
Оригинальность - это залог успеха. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому быть востребованным и быть оригинальным - это не одно и то же.

9. Ценовая конкуренция
На основе цены
Когда:
Фирмами-аутсайдерами в борьбе с монополиями
Для проникновения с новыми товарами
Для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта

10. Неценовая конкуренция
Играет на более высокой потребительской ценностью товара
К неценовым методам относят все маркетинговые методы управления фирмой:
Разработка и выпуск новых товаров
Усовершенствование выпускаемой продукции
Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга
Организация работы торгового аппарата
Реклама и ФОССТИС
Политика цен
Совершенствование оргцструктуры
Выбор наиболее эффективных каналов продвижения
Сокращение издержек обращения
Кредитная политика и финансирование

11. Незаконные методы конкуренции
Промышленный шпионаж
Переманивание специалистов
Выпуск поддельных товаров
Закупка образцов с целью копирования

12. Конкуренция С точки зрения принятия решения о покупке
Желания-конкуренты
Функциональная конкуренция – базовый уровень конкуренции в маркетинге, одну и ту же потребность можно удовлетворить разными способами
Межфирменная конкуренция
Межтоварная конкуренция

13. Конкурентоспособность
Свойство объекта, характеризующего степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке
Конкурентнспособность = качество?
Конкурентноспособность = соотношение цены/качества? – умозрительные заключения
Конкурентоспособность пропорциональна неоплаченной части потребительской ценности товара? Как определять ценность?
Конкурентоспособность - это возможность компании балансировать между поддержанием интереса клиентов к продукции и получением максимально возможной прибыли.Конкурентоспособность поддерживается выгодным отличием от конкурентов. Вопросы:1. Если мы на рынке не одни, то от кого мы должны выгодно отличаться? (см. первую заметку).2. Насколько сильно мы должны отличаться?

14. Три группы параметров
Технические – отражают потребительские свойства товара
Нормативные – соответствие нормам и стандартам
Экономические – связанные с эксплуатацией и потреблением товара

15. Конкурентные преимущества
Цена – стратегия лидерства в цене
Дифференциация
Концентрация на интересах группы

16. Лидерство в цене
Рациональное ведение дел на основе накопленного опыта
Экономия на масштабе
Экономия на разнообразии
Оптимизация внутрифирменных связей
Интеграция распределительных сетей и систем поставки
Оптимизация деятельности фирмы во времени
Географическое размещение

Как снизить издержки
Снизить стоимость сырья
Снизить стоимость доставки
Сокращение стоимости эксплуатации продукции
Снижение брака

17. Дифференциация
Знать потребителей и их потребности
Знать процесс принятия решения
Изучить потребительские критерии
Определить факторы, формирующие представления покупателя о продукте

18. Методы борьбы за клиента vs методы борьбы с конкурентами.
Первые - это повышение ценности продукции для клиентов (бренд, система лояльности, уровень сервиса, качество и ассортимент, имидж компании)
Вторые - использование ресурсов компании-конкурента (переманивание персонала, блокирование доступа к каналам сбыта и ресурсам, демпинг, копирование).

Подробнее как обычно смотрите в материалах для лекции. Источники все те же.