семинар 2 тезисы

0. Вспомним лекцию – все парадигмы, которые описывают разные типы потребителей, важны не сами по себе, а для анализа существующего массива потребителей.

1. Целевая аудитория – покупатели или потенциальные покупатели товара, которые одинаковым образом реагируют на информационное (рекламное) сообщение.

2. Целевая аудитория vs целевая группа (есть разные мнения по поводу разделения этих понятий, некоторые авторы не делают различий между группой и аудиторией): целевая аудитория покупает, целевая группа потребляет. Пример: детское питание. Целевая аудитория – родители, целевая группа – дети. Здесь важно делать различие между теми, кто покупает, и теми, кто потребляет.

3. Как определить целевую аудиторию. Медиапланеры (профессионалы рекламного рынка, которые определяют какую рекламу и когда нужно использовать для достижения целей кампании) используют статистические методы, собирают базу по эффективности кампаний по схожим продуктам. Более простой и интуитивный способ – метод пяти W:
• What – что – какой продукт мы предлагаем;
• Who – кто – какой потребитель, каковы его характеристики;
• Why – почему – какова мотивация покупки этого товара этим потребителем;
• When – в какой момент осуществляется типичная покупка этим потребителем этого товара;
• Where – где – какие каналы распределения используются для осуществления покупки.

4. Манипулирование знанием о целевой аудитории – очень часто маркетологи увлекаются типологизацией потребителей в угоду самого процесса. Цель определения типа потребителей (сегментация) – понять своего потенциального потребителя, выбрать наиболее понятное ему сообщение, доставить по каналу, которым он пользуется и привлечь его совершить покупку. Искусственная сегментация может привлечь внимание потребителей (например, «Нестле» - шоколад для мужчин), но не сыграет решающей роли, а деньги на убеждение аудитории будут потрачены зря.

5. Процесс анализа потребителей, чтобы определить комплекс маркетинга.
• Сегментирование – разделение потребителей на сегменты, аудитории.
• Выбор – определяется целевой сегмент/сегменты.
• Позиционирование – с помощью рекламы, цены, канала и характеристик продукта (упаковка, продуктовый набор и пр.) определяется «место» товара на рынке.

6. Способы сегментации:
• Географическая сегментация – по регионам приобретения товара.
• Психографическая – по характеристикам покупателей,
• Поведенческая – по типу поведения покупателей,
• Демографическая.

7. Способы позиционирования - это таблички с крестиками
Сплошное - каждый товар представлен в каждом сегменте
Продвижение одного товара на все сегменты - только один товар из портфеля на рынке представлен в каждом сегменте
Освоение 1 сегмента всеми товарами - портфель формируется таким образом, что все товары бьют на один сегмент
Выборочное позиционирование - один товар - один сегмент

8. Система измерения отклика покупателей
Узнаваемость На узнаваемость влияет реклама. Если узнаваемость низкая, нужно работать над посланием, каналами его продвижения, возможно, определить целевую аудиторию заново.
Приверженность Если при высокой узнаваемости приверженность низкая, значит потребитель товар знает, но ему он не нравится. Работаем с товаром.
Намерение купить Если потребитель любит товар, а намерение его купить низкое, дело в цене товара – потребитель считает ее неадекватной (не факт, что высокой – никая цена тоже может отпугнуть покупателя.
Факт покупки Если есть разрыв между намерением купить и фактической долей рынка, то дело в канале распределения – потребитель не может найти товар.